Ребрендинг KFC в Rostic's: причины и итоги¶

Ребрендинг KFC в Rostic's: причины и итоги — это процесс замены бренда Kentucky Fried Chicken (KFC) на российский бренд Rostic's в сети ресторанов быстрого питания на территории Российской Федерации, произошедший в 2023 году в результате ухода международной корпорации Yum! Brands с российского рынка.

¶Предыстория и причины

В марте 2022 года, после начала военного конфликта на Украине, американская корпорация Yum! Brands, владевшая брендом KFC, объявила о приостановке деятельности в России. Компания столкнулась с логистическими сложностями и репутационными рисками. В октябре 2022 года было достигнуто соглашение о продаже российского бизнеса лицензиату, компании «Смарт Сервис» (управляющей сетью KFC в России с 2018 года), которую связывают с предпринимателем Константином Котовым и ресторанным оператором Андреем Осколковым.

Основные причины ребрендинга:

• Уход иностранного правообладателя и невозможность дальнейшего использования товарного знака KFC;
• Требование российского законодательства о прекращении использования брендов компаний, ушедших из страны (июньский закон 2022 года, разрешающий использовать товарные знаки без согласия правообладателя, однако для ресторанов был выбран путь создания собственного бренда);
• Необходимость сохранить операционную сеть, персонал и поставщиков.

¶Процесс ребрендинга

Название Rostic's не было новым: под этим брендом сеть KFC работала в России в 1990-х годах, до того как Yum! Brands выкупила права на локальный бизнес у американского предпринимателя Ростислава Ордовского-Танаевского Бланко. В 2023 году компания «Смарт Сервис» выкупила права на товарный знак Rostic's у Ордовского-Танаевского Бланко, после чего началась масштабная программа переоформления ресторанов.

Первый перезапущенный ресторан под вывеской Rostic's открылся в апреле 2023 года в Москве на Тверской улице. К концу 2023 года было переоборудовано более 1000 точек по всей стране. Процесс включал замену вывесок, униформы сотрудников, упаковки и части интерьеров, при этом меню и рецептура блюд (включая фирменное куриное мясо в панировке с 11 травами и специями) остались практически без изменений.

¶Итоги и последствия

К середине 2024 года процесс ребрендинга был в основном завершён: практически все рестораны бывшей сети KFC в России работают под вывеской Rostic's. Ключевые итоги:

• Сохранение сети: удалось избежать массового закрытия точек и увольнений, сеть насчитывает около 1200 ресторанов;
• Юридическая чистота: бренд полностью локализован, не зависит от иностранного правообладателя;
• Изменение восприятия: согласно опросам, часть потребителей не заметила разницы, другие отметили снижение качества обслуживания и узнаваемости;
• Финансовые условия: по данным СМИ, сделка с Yum! Brands предусматривала выплату отчислений (роялти) в течение нескольких лет, а также опцион на обратный выкуп бизнеса в случае возвращения компании в Россию.

¶Критика и сложности

Эксперты отмечали, что бренд Rostic's имеет более слабую узнаваемость по сравнению с KFC, особенно среди молодой аудитории, выросшей уже после 2000-х годов. Возникли споры о качестве: некоторые посетители жаловались на изменение вкуса блюд, хотя компания официально заявляла о сохранении оригинальных рецептур. Также сохранялась юридическая неопределённость: в случае отмены санкций и возвращения Yum! Brands возможен обратный ребрендинг, что создаёт риски для долгосрочных инвестиций в развитие сети.

Тем не менее, Rostic's остаётся одной из крупнейших сетей быстрого питания в России, конкурируя с «Вкусно — и точка» (бывший McDonald's) и Burger King (работающим через независимого франчайзи).