Реклама в России в 2015 году¶
Реклама 2015 — состояние рекламного рынка России в 2015 году, характеризовавшееся сокращением объёмов после девальвации рубля и экономического спада, перераспределением бюджетов в сторону цифровых каналов и ужесточением регулирования рекламной деятельности.
¶Экономический контекст
2015 год стал вторым годом экономического спада в России: ВВП сократился примерно на 2,7 %, потребительский спрос падал, а девальвация рубля привела к росту импортных расходов. Рекламный рынок, традиционно чувствительный к конъюнктуре, сжался по итогам года примерно на 10–15 % в рублёвом выражении (по разным оценкам аналитиков — от 350 до 380 млрд рублей). Наиболее пострадавшими оказались традиционные носители: телевидение, печатные СМИ и наружная реклама, где объёмы размещений сокращались вместе с бюджетами рекламодателей.
¶Структура рынка
По итогам 2015 года рекламный рынок России можно разделить на следующие основные сегменты:
| Сегмент | Особенности 2015 года |
|---|---|
| Телевидение | Сокращение бюджетов федеральных брендов, рост доли прямых продаж и бартерных схем |
| Интернет-реклама | Единственный растущий сегмент, рост на 20–25 % |
| Наружная реклама | Снижение загрузки щитов, ужесточение правил размещения |
| Печатные СМИ | Продолжение структурного спада, закрытия ряда изданий |
| Радио | Стабильность нишевых форматов, снижение федеральных бюджетов |
Интернет-реклама впервые в истории российского рынка превысила по объёму рекламу в печатных СМИ. По данным Российского ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) и других отраслевых оценок, объём интернет-рекламы достиг 55–60 млрд рублей, тогда как реклама в прессе упала ниже этого уровня. Наиболее динамично росла контекстная реклама и реклама в социальных сетях.
¶Регулирование
2015 год ознаменовался существенными изменениями в законодательстве о рекламе. Федеральный закон от 29.12.2015 № 400-ФЗ внёс поправки в закон «О рекламе», ужесточив требования к рекламе лекарственных средств, БАДов и медицинских услуг. С 1 июля 2015 года вступили в силу ограничения на рекламу спиртных напитков: запрет на размещение в радио- и телепрограммах, а также в печатных изданиях, рассчитанных на аудиторию младше 18 лет. Также были усилены требования к рекламе детского питания и введены ограничения на рекламу в сети интернет.
Отдельным направлением стало регулирование рекламы в социальных сетях: ФАС активизировала контроль за скрытой рекламой в блогах и пабликах, требуя от блогеров маркировать рекламные публикации.
¶Технологические тренды
2015 год стал периодом массового перехода рекламодателей к программатик-закупкам — автоматизированной покупке рекламных мест с использованием алгоритмов и данных о поведении аудитории. Доля программатика в структуре интернет-рекламы выросла до 20–25 %. Одновременно росла популярность нативной рекламы и контент-маркетинга как способов органичного взаимодействия с аудиторией.
¶Ключевые события
- Запуск крупнейших рекламных кампаний в поддержку рублёвых товаров и отечественных брендов на фоне импортозамещения.
- Рост интереса к рекламе в мессенджерах и мобильных приложениях.
- Сокращение рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей — банков, ритейла и телекоммуникаций.
- Продолжение тенденции закрытия печатных изданий и перехода их цифровые версии.
¶Значение
2015 год стал переломным для российской рекламной индустрии: именно в этот период цифровые каналы окончательно закрепили статус ведущего рекламного сегмента, а традиционные носители начали долгосрочное структурное сокращение. Изменения в регулировании заложили основу для дальнейшего ужесточения правил размещения рекламы в России.
¶Источники
- Федеральный закон «О рекламе» (редакция 2015 года)
- Российская ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК), обзоры рынка
- Аналитические отчёты о состоянии рекламного рынка России 2015 года
- Федеральная антимонопольная служба, практика применения законодательства о рекламе