Репозиционирование товара

Репозиционирование товара — это маркетинговая стратегия, направленная на изменение восприятия существующего товара или бренда целевой аудиторией. В отличие от ребрендинга, который часто затрагивает визуальные атрибуты (логотип, название), репозиционирование фокусируется на изменении места товара в сознании потребителей относительно конкурентов и собственных потребностей. Целью является привлечение новой аудитории, увеличение доли рынка, оживление продаж на стадии зрелости или спада жизненного цикла товара, а также выход из кризисной ситуации, связанной с негативным имиджем.

Предпосылки и цели репозиционирования

Необходимость в репозиционировании возникает под влиянием изменений во внешней или внутренней среде компании. Ключевыми предпосылками являются:

• Изменение рыночной ситуации: появление новых сильных конкурентов, изменение потребительских предпочтений, технологические сдвиги, экономические кризисы.
• Стагнация или спад продаж: товар перестаёт соответствовать ожиданиям рынка, его доля рынка сокращается, а маркетинговые усилия не приносят прежнего эффекта.
• Негативный имидж: товар ассоциируется с устаревшими или отрицательными характеристиками (например, низкое качество, вред для здоровья, неэкологичность).
• Расширение целевой аудитории: компания стремится привлечь новые сегменты потребителей, для которых текущее позиционирование неактуально.
• Изменение стратегии компании: переход на новый ценовой сегмент (премиум или эконом), освоение новой категории товаров или выход на новые географические рынки.

Основные цели репозиционирования включают: создание чёткого и отличительного образа товара, повышение его конкурентоспособности, увеличение лояльности существующих и привлечение новых клиентов, а также максимизацию прибыли на протяжении оставшегося жизненного цикла.

Виды репозиционирования

Стратегии репозиционирования классифицируются в зависимости от того, какие элементы маркетингового комплекса подвергаются изменению. Выделяют несколько основных видов:

1. Репозиционирование по отношению к конкурентам

Компания меняет восприятие своего товара, противопоставляя его продуктам конкурентов по определённым параметрам. Это может быть:

• Прямое противопоставление: товар позиционируется как лучший по ключевой характеристике (например, «самый быстрый», «самый надёжный»).
• Создание новой категории: товар выделяется в отдельную подкатегорию, где он становится лидером (например, «первый органический шампунь для жирных волос»).
• Смещение конкурента: товар занимает место, ранее принадлежавшее другому бренду, за счёт изменения восприятия потребителем (например, переход из ниши «дорогой люкс» в «доступную роскошь»).

2. Репозиционирование по отношению к потребителю

Изменяется восприятие товара с точки зрения его выгоды для конкретного сегмента потребителей. Варианты:

• Изменение целевой аудитории: товар, изначально ориентированный на одну группу (например, молодых людей), перенацеливается на другую (например, людей среднего возраста).
• Изменение ситуации потребления: товар начинает ассоциироваться с новыми сценариями использования (например, молочный коктейль из десерта для детей превращается в полезный перекус для спортсменов).
• Изменение ассоциаций: товару приписываются новые, ранее не свойственные ему качества (например, «не только вкусный, но и полезный»).

3. Репозиционирование по цене

Изменение ценового сегмента, в котором воспринимается товар. Выделяют:

• Повышение цены (премиализация): товар перемещается в более дорогой сегмент, сопровождаемое улучшением качества, дизайна или сервиса.
• Снижение цены (демпинг или переход в эконом-сегмент): товар становится более доступным, часто за счёт упрощения упаковки, сокращения ассортимента или снижения издержек.

4. Репозиционирование по каналам сбыта

Изменение мест продажи товара, что меняет его восприятие. Например, продукт, продававшийся только в специализированных магазинах, начинает продаваться в супермаркетах, что делает его более массовым и доступным. И наоборот, переход в эксклюзивные бутики поднимает статус товара.

Этапы реализации стратегии репозиционирования

Процесс репозиционирования требует тщательного анализа и последовательных действий. Основные этапы включают:

1. Анализ текущего позиционирования: исследование восприятия товара потребителями, его сильных и слабых сторон, доли рынка, конкурентной среды. Используются методы опросов, фокус-групп, анализа социальных сетей.
2. Определение целевого сегмента: уточнение или изменение портрета потребителя, для которого будет создаваться новое позиционирование.
3. Формулировка нового позиционирования: создание чёткого, запоминающегося и отличительного обещания ценности (value proposition), которое будет отличать товар от конкурентов.
4. Разработка маркетингового комплекса (4P): адаптация продукта (упаковка, состав, дизайн), цены, каналов распределения и методов продвижения под новое позиционирование.
5. Коммуникация нового образа: запуск рекламной кампании, PR-акций, изменение упаковки, обучение персонала, чтобы донести новое сообщение до целевой аудитории.
6. Мониторинг и корректировка: отслеживание реакции рынка, измерение ключевых показателей (осведомлённость, лояльность, продажи) и внесение изменений в стратегию при необходимости.

Примеры репозиционирования

В истории маркетинга известно множество успешных и неудачных примеров репозиционирования.

Успешные примеры

• Volvo: В 1970-х годах бренд ассоциировался с безопасностью, но к 2000-м годам воспринимался как скучный и несовременный. Компания провела репозиционирование, сместив акцент на дизайн, динамику и премиальность, сохранив при этом имидж надёжного автомобиля.
• Old Spice: Долгое время ассоциировался с дезодорантами для пожилых мужчин. В 2010 году компания запустила вирусную рекламную кампанию «The Man Your Man Could Smell Like», которая переориентировала бренд на молодую аудиторию, создав образ дерзкого и современного мужчины.
• Lipton: Чай Lipton долгое время позиционировался как обычный чай для заваривания. Компания провела репозиционирование, представив его как «чай для здоровья» (богат антиоксидантами, полезен для сердца), что позволило привлечь аудиторию, заботящуюся о здоровье.

Неудачные примеры

• New Coke (Coca-Cola): В 1985 году компания попыталась репозиционировать классическую Coca-Cola, заменив её на более сладкую версию. Это вызвало массовое недовольство потребителей, которые восприняли изменение как предательство традиций. В результате компания была вынуждена вернуть оригинальную формулу под названием Coca-Cola Classic.
• Pepsi AM: Попытка PepsiCo репозиционировать свою колу как утренний напиток (замена кофе) провалилась, так как потребители не ассоциировали газировку с утренним ритуалом.

Риски и критика

Репозиционирование сопряжено со значительными рисками. Основные из них:

• Потеря лояльности существующих клиентов: резкое изменение имиджа может оттолкнуть прежнюю аудиторию, которая привыкла к старому позиционированию.
• Неубедительность нового образа: если новое позиционирование не подкреплено реальными изменениями в товаре или сервисе, потребители могут воспринять его как неискреннее или ложное.
• Высокие затраты: изменение упаковки, рекламные кампании, обучение персонала требуют значительных финансовых вложений, которые могут не окупиться.
• Непонимание целевой аудитории: неправильный выбор нового сегмента или неверная интерпретация его потребностей ведёт к провалу стратегии.
• Размывание бренда: попытка быть «всем для всех» приводит к потере чёткой идентичности и снижению узнаваемости.

Критики отмечают, что репозиционирование часто используется как паллиативное средство, когда компания не готова инвестировать в реальное улучшение продукта. Вместо изменения сути товара, маркетологи пытаются изменить лишь его восприятие, что в долгосрочной перспективе может быть неэффективно.

Источники

• Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. — 15-е изд. — СПб.: Питер, 2018.
• Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2005.
• Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. — М.: Эксмо, 2017.
• Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
• Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент. — М.: Вильямс, 2005.