Репозиционирование

Репозиционирование — это маркетинговая стратегия, направленная на изменение восприятия бренда, продукта, услуги или компании целевой аудиторией. В отличие от простого обновления имиджа, репозиционирование предполагает фундаментальный сдвиг в позиционировании на рынке, то есть в том, как объект воспринимается относительно конкурентов и в сознании потребителей. Целью репозиционирования является создание новой, более выгодной и актуальной ассоциативной связи с целевой аудиторией, что может быть вызвано изменением рыночных условий, появлением новых конкурентов, устареванием старого образа или необходимостью выхода на новые сегменты рынка.

История возникновения и развития концепции

Термин «позиционирование» был введён в маркетинговую теорию в 1969 году американскими рекламистами Элом Райсом и Джеком Траутом. В своей книге «Позиционирование: битва за узнаваемость» (1981) они обосновали, что в условиях информационной перегрузки потребитель воспринимает только те бренды, которые занимают чёткое место в его сознании. Репозиционирование как логическое продолжение этой концепции стало активно применяться в 1980-х — 1990-х годах, когда рынки многих товаров достигли насыщения.

Первоначально репозиционирование рассматривалось как реактивная мера — способ исправить неудачное позиционирование или спасти продукт от упадка. Со временем оно превратилось в проактивный инструмент стратегического управления. Классическим примером раннего репозиционирования считается компания Volkswagen, которая в 1950-х годах позиционировала свой «Жук» как дешёвый и надёжный автомобиль для массового потребителя, а в 1970-х, с приходом японских конкурентов, сменила акцент на безопасность и качество сборки, сохранив при этом доступную цену.

Причины и цели репозиционирования

Репозиционирование предпринимается в ответ на конкретные изменения внешней или внутренней среды. Основные причины включают:

• Изменение потребительских предпочтений: Устаревание ценностей, на которых строился старый образ. Например, бренды, ориентированные на «роскошь», могут репозиционироваться в сторону «экологичности» или «осознанного потребления».
• Усиление конкуренции: Появление сильного конкурента, который занял прежнюю нишу, или перенасыщение рынка.
• Слияния и поглощения: После объединения компаний часто требуется единое позиционирование для новой структуры.
• Кризис репутации: Скандал, связанный с качеством, этикой или безопасностью, вынуждает компанию дистанцироваться от старого образа.
• Расширение или сужение ассортимента: Если компания начинает выпускать принципиально новые продукты, старый образ может мешать их восприятию.
• Выход на новые географические рынки: То, что работает в одной стране, может быть непонятно или оскорбительно в другой.

Цели репозиционирования могут быть разными: увеличение доли рынка, повышение лояльности, привлечение новой аудитории, повышение маржинальности, восстановление доверия или уход от негативных ассоциаций.

Виды репозиционирования

В зависимости от того, какие именно аспекты меняются, выделяют несколько типов репозиционирования:

Репозиционирование имиджа

Изменение визуального и коммуникационного образа без существенного изменения самого продукта. Может включать смену логотипа, слогана, цветовой гаммы, стиля рекламы. Цель — сделать бренд более современным, дружелюбным или премиальным. Пример: компания Apple в конце 1990-х годов перешла от образа «компьютеров для творческих профессионалов» к образу «интуитивно понятной техники для всех», что сопровождалось запуском рекламной кампании «Think Different» и минималистичным дизайном.

Репозиционирование продукта

Фактическое изменение характеристик товара или услуги: улучшение качества, добавление новых функций, изменение упаковки, цены или каналов сбыта. Часто сочетается с имиджевым репозиционированием. Пример: McDonald’s в 2010-х годах начал активно внедрять в меню салаты, смузи и кофе, позиционируя себя как более здоровый и современный ресторан быстрого питания, а не просто «фастфуд».

Репозиционирование рынка

Смена целевой аудитории или сегмента рынка. Продукт может быть переориентирован на другую возрастную группу, социальный слой или географический регион. Пример: Harley-Davidson в 1980-х годах, столкнувшись с падением продаж, переориентировался с образа «байкеров-бунтарей» на образ «американской легенды для успешных мужчин среднего возраста», что позволило привлечь более платёжеспособную аудиторию.

Репозиционирование бренда

Комплексное изменение всех элементов идентичности бренда: миссии, ценностей, ассоциаций, визуального стиля и коммуникации. Это наиболее глубокий и рискованный тип. Пример: Burberry в начале 2000-х годов, ассоциировавшийся с «клеткой» и образом «дешёвой подделки», провёл масштабное репозиционирование, сделав ставку на классическую британскую элегантность, премиальные материалы и цифровые технологии.

Процесс репозиционирования

Репозиционирование — это многоэтапный процесс, который требует тщательного анализа и планирования. Типичный алгоритм включает:

1. Анализ текущей ситуации: Изучение текущего восприятия бренда (опросы, фокус-группы), анализ конкурентов, оценка рыночных трендов.
2. Определение целевого сегмента: Уточнение или смена портрета целевой аудитории.
3. Формулировка нового позиционирования: Создание чёткого, краткого и запоминающегося утверждения о том, чем бренд отличается от конкурентов и какую ценность он несёт новой аудитории.
4. Разработка стратегии коммуникации: Создание рекламных кампаний, PR-активностей, контента, которые донесут новое сообщение до аудитории.
5. Реализация: Изменение всех точек контакта с потребителем: упаковка, сайт, соцсети, реклама, обучение персонала.
6. Мониторинг и корректировка: Отслеживание реакции рынка, измерение ключевых показателей (узнаваемость, лояльность, продажи) и внесение изменений при необходимости.

Риски и критика

Репозиционирование сопряжено с серьёзными рисками. Главный из них — потеря лояльности старой аудитории. Если компания слишком резко меняет образ, постоянные клиенты могут почувствовать себя обманутыми или отвергнутыми. Второй риск — недостаточная дифференциация: новое позиционирование может оказаться слишком похожим на конкурентов, и бренд не сможет выделиться. Третий — несоответствие реальному продукту: если реклама обещает одно, а продукт остаётся прежним, это приводит к недоверию и провалу.

Критики концепции репозиционирования отмечают, что в условиях высокой турбулентности рынка и быстрого распространения информации через социальные сети, попытки «переписать» восприятие бренда часто воспринимаются как манипуляция. Кроме того, некоторые эксперты считают, что вместо радикального репозиционирования компаниям следует сосредоточиться на постепенном улучшении продукта и честной коммуникации, а не на смене «вывески».

Примеры в российской практике

В России репозиционирование часто связано с изменением экономической ситуации, санкциями и импортозамещением. Например, многие международные бренды после ухода с рынка в 2022 году были репозиционированы как российские: сеть ресторанов McDonald’s превратилась в «Вкусно — и точка», изменив не только название, но и позиционирование — с «американского фастфуда» на «российскую сеть быстрого питания с понятными блюдами». Другой пример — Сбербанк, который в 2010-х годах репозиционировался из «государственного банка для сбережений» в «технологическую экосистему», запустив платформу «Сбер» и активно развивая небанковские сервисы (доставка еды, такси, кинотеатр).

Источники

• Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2001.
• Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. — 15-е изд. — СПб.: Питер, 2020.
• Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
• Траут Дж. Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2002.
• Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. — М.: Дело, 2016.