Ретробонус

Ретробонус — это форма поощрения покупателя (дистрибьютора, розничного продавца, потребителя) со стороны поставщика (производителя или оптовой компании), представляющая собой возврат части уплаченной суммы или предоставление скидки после достижения определённых условий сделки, объёма закупок или реализации. В отличие от обычных скидок, ретробонус предоставляется не в момент покупки, а по итогам отчётного периода (месяца, квартала, года) на основании анализа выполненных договорённостей. Является одним из инструментов маркетинговой политики в сфере B2B (бизнес для бизнеса) и стимулирования сбыта, особенно распространён в оптовой и розничной торговле, дистрибуции, а также в банковской сфере (кэшбэк).

История

Практика предоставления отсроченных бонусов за лояльность возникла ещё в доиндустриальную эпоху, когда торговцы предоставляли постоянным клиентам скидки «за верность» по итогам года. В современном виде ретробонусы начали активно применяться в XX веке с развитием крупных дистрибьюторских сетей и розничных гигантов. В 1960–1970-е годы, с ростом потребительского рынка и конкуренции, производители стали использовать ретробонусы как способ мотивации розничных сетей выполнять планы продаж и занимать больше полочного пространства. В законодательство многих стран, включая Россию, понятие ретробонуса было введено относительно недавно — в основном в контексте регулирования торговых наценок и запрета на злоупотребление доминирующим положением (например, в России — Федеральный закон № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», 2009 год). Ранее ретробонусы часто маскировались под другие виды платежей. В XXI веке, с развитием электронной коммерции и программ лояльности, ретробонусы стали широко применяться и в B2C (бизнес для потребителя) — например, в виде кэшбэка по банковским картам.

Виды ретробонусов

Ретробонусы классифицируются по различным признакам, в зависимости от условий их предоставления и формы выплаты.

По цели предоставления

• Бонус за объём закупок (дилерский бонус) — выплачивается за достижение определённого объёма закупок (в денежном или натуральном выражении) за период. Чем больше купил дистрибьютор, тем выше процент ретробонуса.
• Бонус за выполнение плана продаж — стимулирует розничную сеть или дистрибьютора выполнять запланированные объёмы реализации конечным потребителям.
• Бонус за ассортимент (ассортиментный ретробонус) — выплачивается за закупку или продажу полного ассортимента продукции, включая новинки или низкомаржинальные позиции.
• Маркетинговый ретробонус — предоставляется за проведение рекламных акций, размещение товара на приоритетных полках (в мерчендайзинге), участие в промо-мероприятиях.
• Сервисный ретробонус — выплачивается за предоставление покупателем дополнительных услуг (например, предоплата, самовывоз, ускоренная приёмка).
• Ретробонус лояльности (функциональный бонус) — поощряет долгосрочное сотрудничество и верность поставщику.

По форме выплаты

• Денежный ретробонус — возврат части денежных средств на расчётный счёт покупателя (или уменьшение задолженности).
• Товарный ретробонус (натуральный) — поставка дополнительной партии товара бесплатно или со скидкой (например, «10-й ящик в подарок»).
• Кредитный ретробонус — зачисление суммы на виртуальный счёт покупателя для будущих закупок (часто используется в дистрибьюторских системах).
• Скидка с будущих поставок — предоставление скидки на следующую партию товара в счёт накопленного бонуса.

Применение и значение

Ретробонусы играют ключевую роль в цепочке поставок и маркетинговой политике компаний.

В оптовой и розничной торговле

В сфере FMCG (товары повседневного спроса) ретробонусы являются одним из основных способов мотивации розничных сетей. Крупные ритейлеры (например, X5 Group, «Магнит», «Ашан») часто требуют от поставщиков включения ретробонусов в договорные условия. Размер ретробонуса может достигать нескольких процентов от оборота и варьируется в зависимости от категории товара. Поставщики используют ретробонусы для:

• стимулирования дистрибьюторов закупать больше товара (увеличение оборота);
• поощрения выполнения планов продаж (предотвращение затоваривания складов);
• финансирования маркетинговых акций в рознице (скидки на полке, дегустации);
• обеспечения приоритетного размещения товара (например, на полках на уровне глаз).

В банковской сфере (кэшбэк)

В потребительском секторе аналогом ретробонуса является кэшбэк — возврат части потраченной суммы на банковскую карту. Например, банк возвращает 1–5% от суммы покупки по определённым категориям. Это стимулирует держателей карт пользоваться конкретным банком и совершать больше транзакций. Кэшбэк начисляется по итогам расчётного периода (месяца) и может быть как реальными деньгами, так и бонусами для последующей оплаты.

В договорных отношениях

Ретробонусы обычно оформляются отдельным пунктом в дистрибьюторском договоре или приложении к нему. Условия включают:

• порядок расчёта базовой цены (с учётом скидки или без);
• формула расчёта ретробонуса (процент от оборота, фиксированная сумма за достижение квартального плана и т.д.);
• порядок подтверждения выполнения условий (акты, отчёты);
• срок выплаты (например, не позднее 30 дней после отчётного периода).

Важно, что ретробонус — это не возврат бракованного товара, а плановое поощрение, что отличает его от рекламаций.

Юридические и бухгалтерские аспекты

В разных юрисдикциях регулирование ретробонусов различается. В России ретробонусы регулируются Федеральным законом № 381-ФЗ. Согласно этому закону, розничные сети не могут включать в договор поставки ретробонусы на сумму, превышающую 5% от цены приобретённого товара (за исключением некоторых категорий — например, хлеб, молоко, которые подпадают под особые правила). Это ограничение введено для защиты поставщиков от злоупотреблений со стороны доминирующих сетей.

С бухгалтерской точки зрения ретробонусы отражаются по-разному:

• для поставщика — как уменьшение выручки (скидка, возврат части дохода), учитывается в составе расходов на продажу;
• для покупателя — как внереализационный доход (если получены деньги) или уменьшение стоимости товара (если получен товарный бонус).

В налоговом учёте ретробонус может влиять на налогооблагаемую базу по налогу на прибыль (как внереализационный доход или расход) и по НДС. С 2019 года в России действует правило, согласно которому ретробонус, уменьшающий цену ранее поставленного товара, требует корректировки налоговых деклараций.

Критика и ограничения

Несмотря на широкое распространение, ретробонусы вызывают критику со стороны регулирующих органов и антимонопольных служб. Основные претензии:

• Злоупотребление рыночной властью. Крупные розничные сети могут навязывать поставщикам кабальные условия ретробонусов, фактически вынуждая их работать в убыток.
• Создание неравных условий. Малым поставщикам сложнее получить ретробонусы, что нарушает конкуренцию.
• Искажение ценообразования. Ретробонусы могут приводить к тому, что реальная цена товара для потребителя завышается, а скидка «прячется» в ретробонусе.
• Усложнение учёта. Бухгалтерский и налоговый учёт ретробонусов требует значительных затрат времени и может приводить к ошибкам.

В некоторых странах (например, в Германии) действуют жёсткие ограничения на ретробонусы, вплоть до полного запрета в определённых отраслях. В России контроль за соблюдением 5%-ного лимита осуществляет Федеральная антимонопольная служба.

Интересные факты

• В сфере микрофинансовых организаций ретробонусы также применяются — например, за досрочное погашение займа.
• В геймификации и маркетинговых приложениях ретробонусы часто маскируются под «кэшбэк» или «бонусные баллы».
• Самый высокий процент ретробонусов (до 30% и более) характерен для сегмента премиальных товаров длительного пользования (электроника, авто) и фармацевтики, где высока конкуренция за дистрибьюторов.

Источники

1. Федеральный закон от 28.12.2009 № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации».
2. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая), глава 25 «Налог на прибыль организаций».
3. Котлер Ф., Келлер К. Л. «Маркетинг менеджмент» — 15-е издание, 2016.
4. Холмс Э. «Дистрибуция и сбыт. Практическое руководство» — 2019.
5. Рекомендации Федеральной антимонопольной службы России о недопущении нарушений законодательства при предоставлении скидок и бонусов (2020).