Роберто Гойзуэта

Роберто Гойзуэта (полное имя — Роберто Крисосто Гойзуэта Рестрепо, исп. Roberto Crispulo Goizueta Restrepo; 18 ноября 1931, Гавана, Куба — 18 октября 1997, Атланта, Джорджия, США) — американский предприниматель и топ-менеджер кубинского происхождения, председатель совета директоров и главный исполнительный директор компании The Coca-Cola Company (1980—1997). Под его руководством Coca-Cola превратилась из регионального американского производителя в глобальный бренд, а рыночная стоимость компании выросла с 4 миллиардов до 145 миллиардов долларов. Гойзуэта считается одним из самых успешных корпоративных лидеров XX века.

Биография

Ранние годы и образование

Роберто Гойзуэта родился 18 ноября 1931 года в Гаване, Куба, в состоятельной семье. Его отец, Роберто Гойзуэта-старший, был архитектором и владельцем компании по строительству домов. Мать, Клара Рестрепо, происходила из колумбийской аристократической семьи. В 1945 году, на волне интереса к технике, семья отправила Роберто в США для обучения в престижной школе-интернате Оксфорд в Коннектикуте, где он изучал английский язык и основы коммерции. После возвращения на Кубу он поступил в Йельский университет (США), который окончил в 1953 году со степенью бакалавра по химической инженерии. Во время учёбы он также посещал курсы по экономике и менеджменту.

Начало карьеры в Coca-Cola

В 1954 году Гойзуэта вернулся на Кубу и начал работать на должности инженера-химика на местном предприятии Coca-Cola в Гаване. Его работа сводилась к контролю качества и оптимизации производственных процессов. В 1960 году, после революции на Кубе, семья Гойзуэта потеряла большую часть активов, и он решил эмигрировать в США. В 1961 году он перебрался в Майами, а затем в Атланту, где получил должность старшего технолога в центральном офисе The Coca-Cola Company. Благодаря знанию испанского и английского языков, а также глубокому пониманию латиноамериканского рынка, Гойзуэта быстро продвигался по карьерной лестнице.

Путь к руководству

В 1964 году он был назначен директором по развитию бизнеса в Латинской Америке, а в 1966 году — вице-президентом по Латинской Америке. В 1970-х годах Гойзуэта курировал международное расширение компании, запуская производство и маркетинг Coca-Cola в Советском Союзе (1978) и Китае (1979). В 1979 году он стал президентом компании, а в 1980 году — председателем совета директоров и главным исполнительным директором (CEO), сменив на этом посту Дж. Пола Остина.

Деятельность на посту CEO (1980—1997)

Стратегия глобализации

Придя к руководству, Гойзуэта провёл реорганизацию корпоративной структуры, отказавшись от убыточных диверсификационных проектов (например, от производства колготок и бутилированной воды сомнительного качества) и сосредоточившись на основном продукте — газированных напитках. Он поставил цель: сделать Coca-Cola «двухлитровую бутылку на расстоянии вытянутой руки» каждого жителя Земли. Ключевым элементом стратегии стало агрессивное проникновение на развивающиеся рынки — Китай, Индию, страны Восточной Европы после распада СССР. Под его руководством объём продаж компании за рубежом увеличился втрое.

Брендинг и маркетинг

Гойзуэта считается автором концепции «самого узнаваемого бренда в мире». Он инициировал массовую кампанию «Coca-Cola, это оно!» (Coca-Cola is it!) в 1982 году, которая стала одной из самых успешных рекламных кампаний в истории. При нём компания начала активно спонсировать спорт (Олимпийские игры, чемпионаты мира по футболу) и внедрила концепцию «праздника» вокруг бренда. Также он способствовал появлению диетических версий напитка — Diet Coke (1982), что позволило привлечь новую аудиторию.

Кризис «New Coke» (1985)

Одним из самых противоречивых решений Гойзуэты стал ребрендинг классической Coca-Cola в 1985 году. Компания заменила оригинальную формулу новой — слаще и более похожей на Pepsi. Это вызвало массовое недовольство потребителей, протесты и падение продаж. Уже через 79 дней компания вернула оригинальную рецептуру под названием «Coca-Cola Classic», а «New Coke» была снята с производства (впоследствии она трансформировалась в Coca-Cola Cherry). Гойзуэта признал ошибку, но историки бизнеса отмечают, что кризис привёл к росту лояльности к бренду и значительному увеличению рыночной капитализации компании в последующие годы.

Финансовые показатели

За 16 лет управления Гойзуэтой стоимость акций Coca-Cola выросла более чем в 100 раз — с 4 миллиардов до 145 миллиардов долларов. Рентабельность собственного капитала достигала 55%. К моменту его смерти компания контролировала около 50% мирового рынка безалкогольных напитков. Однако часть успеха объяснялась агрессивной обратной покупкой акций (buyback), что иногда критиковалась как способ искусственного завышения показателей.

Личные качества и стиль управления

Харизма и компетенции

Гойзуэта был известен как дисциплинированный и волевой лидер с кубинским темпераментом. Он владел испанским, английским и французским языками. Коллеги отмечали его способность к стратегическому видению, безупречную пунктуальность и умение мотивировать топ-менеджеров. Он часто выступал на советах директоров с фразами: «Мы не продаём газировку — мы продаём настроение» и «Лучший конкурент — это тот, кого вы уважаете». В то же время его подчинённые называли его авторитарным и требовательным к деталям.

Здоровье и смерть

В 1996 году у Гойзуэты был диагностирован рак лёгких, от которого он лечился в клиниках США и Швейцарии. Несмотря на болезнь, он оставался на посту CEO до последнего месяца жизни. 18 октября 1997 года он скончался в больнице города Атланта от осложнений рака. Его похороны прошли с государственными почестями в штате Джорджия. После смерти пост CEO занял Дуглас Ивестер, а пост председателя — Уоррен Баффет.

Критика и наследие

Противоречия

Несмотря на успех, деятельность Гойзуэты не лишена критики. В 1990-е годы компания столкнулась с обвинениями в недобросовестной конкуренции на рынке сока (бренды Minute Maid, Fruitopia) и в агрессивном вытеснении местных производителей напитков в развивающихся странах. Критиковалась также политика «поиска ниши» в каждой стране, приводившая к перенасыщению рынка и экологическим проблемам от одноразовой пластиковой тары. После смерти Гойзуэты в 1998 году компания выплатила 192 миллиона долларов по иску о расовой дискриминации афроамериканцев (дело Penny v. The Coca-Cola Company, 1999—2000).

Влияние на бизнес

Роберто Гойзуэта считается одним из отцов современного глобального корпоративного менеджмента. Его подход к построению бренда — как к образу жизни и системе ценностей — стал стандартом для многих транснациональных корпораций. Он является членом Зала славы американского бизнеса (1998) и Зала славы маркетинга (2000). Университет Эмори (Атланта) носит его имя в звании «Школа бизнеса имени Роберто Гойзуэты» (Goizueta Business School). В честь него названа стипендия для студентов из Латинской Америки.

Интересные факты

• Гойзуэта был страстным поклонником кубинской кухни и лично дегустировал новые варианты вкусов для напитков компании.
• В 1994 году он получил медаль от президента США Билла Клинтона за выдающийся вклад в развитие американского бизнеса.
• В 1991 году он написал книгу «Coca-Cola: The Legend of the World’s Most Famous Soft Drink», которая стала бестселлером в деловой литературе.
• Его детство на Кубе и опыт потери бизнеса из-за революции сформировали его консервативные политические взгляды — он был республиканцем и поддерживал свободный рынок.

Источники

• Greising, D. (1998). I’d Like the World to Buy a Coke: The Life and Leadership of Roberto Goizueta. John Wiley & Sons.
• Pendergrast, M. (2000). For God, Country, and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company That Makes It. Basic Books.
• Hays, C. (1997). «Roberto C. Goizueta, 65, Who Built Coca-Cola Into a Global Power, Dies». The New York Times, October 19.
• Allan, B. (2005). The Coca-Cola Story: The Inside Story of the World’s Most Famous Soft Drink. Penguin Books.
• Allen, F. (2014). The Secret Formula: How a Marketing Geniuses Built the World’s Greatest Soft Drink. HarperCollins.