Рынок печатной рекламы в России 1990-х годов¶

Рынок печатной рекламы в России 1990-х годов — сегмент отечественной экономики и массовых коммуникаций, охватывающий производство, размещение и распространение рекламных объявлений в периодических изданиях (газетах, журналах), а также в виде листовок, буклетов и каталогов в период с 1991 по 1999 год. Формирование рынка происходило в условиях перехода от плановой экономики к рыночной, сопровождалось стремительным ростом числа частных изданий и становлением рекламного законодательства.

¶Исторический контекст и предпосылки

До начала 1990-х годов реклама в СССР существовала в ограниченном виде: основными рекламодателями выступали государственные организации («Аэрофлот», «Госторгиздат»), а рекламные объявления в газетах были редкостью. С отменой государственной монополии на средства массовой информации и разрешением частной предпринимательской деятельности в 1991–1992 годах возникла потребность в продвижении товаров и услуг. Первыми массовыми рекламодателями стали коммерческие банки, инвестиционные фонды (например, АО «МММ»), импортёры бытовой техники и продуктов питания, а также риелторские компании.

Ключевым фактором роста стало появление большого количества новых печатных изданий. Если в 1990 году в РСФСР выходило около 4800 газет, то к 1995 году их число превысило 9000. Реклама стала основным источником дохода для большинства частных газет, поскольку государственные дотации были прекращены.

¶Основные носители и сегменты рынка

Рынок печатной рекламы 1990-х годов условно делился на несколько сегментов.

¶Газетная реклама

Газеты занимали доминирующее положение по объёму рекламных площадей. Лидерами по доходам от рекламы были:

• Общественно-политические издания («Коммерсантъ», «Известия», «Аргументы и факты»), где размещались объявления банков, страховых компаний и аукционов;
• Бесплатные рекламные газеты («Экстра-М», «Центр Плюс», «Из рук в руки»), специализировавшиеся исключительно на частных объявлениях о купле-продаже, обмене и услугах;
• Специализированные издания (например, газета «Работа для Вас»), ориентированные на рынок труда и недвижимости.

Формат объявлений был преимущественно текстовым, модульным. Цены на размещение рассчитывались за квадратный сантиметр площади или за строку. Средняя стоимость полосы в популярной московской газете в 1994 году составляла от 500 до 2000 долларов США.

¶Журнальная реклама

Журнальный сегмент развивался медленнее из-за длительного производственного цикла. Основными рекламодателями выступали производители табачной продукции, алкоголя, косметики и автомобилей. Появились первые глянцевые издания западного образца («Домовой», «Итоги»), где реклама носила имиджевый характер и отличалась высоким качеством полиграфии. Доля журналов в общем объёме печатной рекламы к концу десятилетия составляла около 15–20%.

¶Малотиражная продукция

В этот сегмент входили листовки, буклеты, каталоги и прайс-листы. Их распространение осуществлялось через уличные стойки, раскладку по почтовым ящикам и раздачу в местах продаж. Особой популярностью пользовались цветные листовки формата А4 и А5, заказываемые небольшими торговыми фирмами. Полиграфическое исполнение часто было низкого качества из-за устаревшего оборудования (офсетные машины советского производства, ксероксы).

¶Законодательное регулирование

До 1995 года рынок практически не регулировался. Первым значимым нормативным актом стал Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ. Закон устанавливал требования к достоверности рекламы, ограничения на рекламу алкоголя и табака (запрет на размещение в изданиях для несовершеннолетних), а также требования к языку рекламных сообщений. Однако правоприменительная практика была слабой, и нарушения (недостоверная реклама, скрытая реклама) встречались повсеместно.

¶Экономические показатели и участники рынка

Точная статистика по объёму рынка в первой половине 1990-х годов отсутствует. По оценкам Российской ассоциации рекламных агентств, совокупный объём рекламы в печатных СМИ в 1995 году составлял около 250–300 миллионов долларов, что равнялось примерно 40% всего рекламного рынка России. К 1998 году доля печатной рекламы снизилась до 30% из-за активного роста телевизионной рекламы.

Крупнейшими рекламными агентствами, работавшими с печатными СМИ, были «Аврора», «Премьер СВ», «Видео Интернешнл» (в части размещения в прессе). Многие газеты создавали собственные отделы рекламы, которые работали по прямым договорам с рекламодателями.

¶Влияние финансового кризиса 1998 года

Августовский кризис 1998 года привёл к резкому сокращению рекламных бюджетов. Многие рекламодатели отказались от имиджевой рекламы в журналах, переориентировавшись на дешёвые модульные объявления в газетах. Ряд изданий прекратил существование. Восстановление рынка началось только в 1999 году, когда объёмы печатной рекламы вернулись к докризисному уровню, но структура спроса сместилась в сторону розничной торговли и продуктов питания.

¶Итоги десятилетия

К концу 1990-х годов рынок печатной рекламы в России прошёл путь от стихийных «газет бесплатных объявлений» до профессионально управляемого сегмента с развитой системой медиаизмерений (тиражные аудиты, исследования читательской аудитории). Сформировались основные форматы — модульная реклама, рекламные полосы, вкладыши. Однако с началом 2000-х годов рост интернет-аудитории и развитие телевидения привели к постепенному снижению доли печатной рекламы в общем рекламном бюджете страны.

¶Источники

• Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.1995 № 108-ФЗ.
• Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. 1991–2000. — М.: ИМА-пресс, 2002.
• Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА). Аналитические обзоры рекламного рынка, 1995–1999.
• Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — М.: Юнити-Дана, 2008.