Share of Voice

Share of Voice (SOV, с англ. — «доля голоса») — это маркетинговый показатель, отражающий долю рекламного присутствия бренда, компании или продукта в общем объёме рекламных сообщений на определённом рынке, в медиаканале или по конкретному запросу за заданный период. Измеряется в процентах и рассчитывается как отношение количества показов рекламы бренда к общему количеству показов всех конкурентов в выбранном сегменте. SOV используется для оценки видимости бренда в информационном поле и эффективности рекламных кампаний.

История возникновения и развития

Понятие Share of Voice возникло в сфере традиционной рекламы в середине XX века, когда рекламодатели начали систематически анализировать эффективность размещений в печатных СМИ, на радио и телевидении. Первоначально SOV рассчитывался как доля рекламных площадей в газетах и журналах, принадлежащих конкретному бренду, относительно всех рекламодателей в издании.

С развитием телевидения в 1960–1970-х годах показатель стал применяться для оценки доли рекламных роликов в эфирном времени. В 1980-е годы концепция SOV была формализована в рамках медиапланирования, когда рекламные агентства начали использовать её для прогнозирования эффективности рекламных бюджетов. В этот период были установлены корреляции между SOV и долей рынка (Share of Market, SOM), что позволило обосновывать инвестиции в рекламу.

С распространением интернета и цифровых медиа в 2000-х годах SOV адаптировался для онлайн-среды. В контексте поисковой рекламы (контекстная реклама, SEO) показатель стал измеряться как доля показов объявлений бренда по определённым ключевым словам относительно всех объявлений конкурентов. В социальных сетях и медиа SOV стал отражать долю упоминаний бренда в общем потоке публикаций по теме. В 2010-х годах с развитием programmatic-рекламы и автоматизированных систем закупки рекламы SOV стал одним из ключевых показателей для оценки охвата и частоты показов.

Классификация и виды Share of Voice

По типу медиа

1. Традиционный SOV — измеряется в офлайн-медиа: телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама. Рассчитывается на основе данных мониторинга рекламных размещений (например, количество рекламных роликов на ТВ, площадь объявлений в прессе).

1. Цифровой SOV — измеряется в онлайн-среде:

• Поисковый SOV — доля показов рекламных объявлений бренда в поисковых системах (Google Ads, Яндекс.Директ) по определённым запросам.
• SOV в социальных сетях — доля упоминаний бренда, хештегов или публикаций в общем объёме контента по теме в социальных платформах (VK, Telegram, Instagram — принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ).
• Медийный SOV — доля показов баннерной рекламы на сайтах и в рекламных сетях.
• SOV в видеорекламе — доля просмотров рекламных роликов на платформах (YouTube, Rutube).

По способу расчёта

1. Абсолютный SOV — конкретное число показов или упоминаний бренда.
2. Относительный SOV — процентное отношение показов бренда к общему числу показов всех конкурентов.

По временному периоду

• Ежедневный SOV — для оперативного мониторинга кампаний.
• Еженедельный/ежемесячный SOV — для оценки среднесрочной эффективности.
• Квартальный/годовой SOV — для стратегического планирования и сравнения с конкурентами.

Методика расчёта

Формула расчёта Share of Voice в общем виде:

\[ SOV = \frac{\text{Количество показов бренда}}{\text{Общее количество показов всех конкурентов}} \times 100\% \]

В зависимости от типа медиа в числителе и знаменателе могут использоваться разные метрики:

• для ТВ: количество рекламных роликов или GRP (Gross Rating Points);
• для поисковой рекламы: количество показов объявлений (impressions);
• для социальных сетей: количество упоминаний (mentions) или постов;
• для медийной рекламы: количество показов баннеров.

Пример расчёта: если за месяц бренд разместил 500 рекламных роликов на телевидении, а все конкуренты в сумме — 2000 роликов, то SOV = 500 / 2000 × 100% = 25%.

Применение в маркетинге и рекламе

Оценка эффективности рекламных кампаний

SOV позволяет оценить, насколько активно бренд присутствует в информационном поле по сравнению с конкурентами. Высокий SOV (обычно выше 30–40%) свидетельствует о доминировании в рекламном пространстве, что может приводить к росту узнаваемости и доли рынка. Низкий SOV может указывать на недостаточное рекламное давление или на то, что конкуренты активнее инвестируют в рекламу.

Связь с долей рынка (Share of Market)

В маркетинговой теории существует понятие «SOV–SOM-корреляция»: при прочих равных условиях бренды с более высоким SOV, как правило, имеют большую долю рынка. Исследования показывают, что для поддержания текущей доли рынка SOV должен быть примерно равен SOM, а для её увеличения SOV должен превышать SOM на 10–20 процентных пунктов. Однако эта зависимость не является строгой и может нарушаться под влиянием таких факторов, как качество продукта, лояльность клиентов, сезонность.

Планирование рекламного бюджета

SOV используется для обоснования бюджета на рекламу. Если бренд стремится занять определённую долю рынка, маркетологи рассчитывают необходимый SOV и, исходя из стоимости одного показа (CPM, CPC), определяют бюджет. В медиапланировании SOV помогает распределять ресурсы между каналами: например, если в телевизионной рекламе SOV бренда составляет 15%, а в интернете — 5%, это может указывать на дисбаланс, требующий корректировки.

Мониторинг конкурентов

Анализ SOV конкурентов позволяет выявить изменения в их рекламной активности. Резкий рост SOV у конкурента может сигнализировать о запуске новой кампании, выходе на рынок нового продукта или агрессивной стратегии захвата доли. Это даёт возможность своевременно реагировать — например, усиливать собственное рекламное присутствие или корректировать позиционирование.

Ограничения и критика

Share of Voice не является универсальным показателем и имеет ряд ограничений:

1. Не учитывает качество контакта. SOV измеряет количество показов, но не их эффективность — реклама может быть некачественной, нецелевой или раздражающей, что снижает её влияние на потребителя.
2. Зависимость от выбора конкурентов. Если в расчёт включать только прямых конкурентов, SOV может быть завышен или занижен по сравнению с реальной рыночной ситуацией.
3. Не учитывает органическое присутствие. В цифровой среде SOV часто рассчитывается только на основе платной рекламы, игнорируя органический трафик (SEO, упоминания в СМИ, вирусный контент), который также формирует восприятие бренда.
4. Сложность измерения в омниканальной среде. При использовании множества рекламных каналов (ТВ, интернет, наружная реклама, PR) агрегированный SOV трудно рассчитать из-за разной природы метрик.
5. Временной лаг. Изменения SOV не всегда немедленно отражаются на доле рынка — эффект может проявиться через несколько месяцев.

Интересные факты

• В 1970-х годах американский маркетолог Джон Филип Джонс (John Philip Jones) впервые эмпирически подтвердил связь между SOV и SOM на основе анализа данных рекламных кампаний крупных брендов.
• В сфере политической рекламы SOV используется для оценки доли предвыборных роликов кандидатов в эфире телеканалов, что может влиять на электоральные предпочтения.
• В России SOV активно применяется в медиапланировании с 2000-х годов, особенно в сегментах FMCG, телекоммуникаций и автомобильной промышленности.
• С развитием Big Data и машинного обучения появились автоматизированные сервисы для расчёта SOV в реальном времени, например, Similarweb, Brandwatch, YouScan.

Источники

• Джон Филип Джонс, «Когда реклама работает?» (When Ads Work: New Proof That Advertising Triggers Sales), 1995.
• Котлер Ф., Келлер К. Л. «Маркетинг менеджмент», 15-е издание, 2016.
• Данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) по медиаизмерениям.
• Материалы конференций по digital-маркетингу (eTarget, РИФ+КИБ).
• Стандарты медиаизмерений IAB (Interactive Advertising Bureau).