Теория позиционирования¶

Теория позиционирования — это маркетинговая концепция, описывающая процесс создания и поддержания в сознании целевой аудитории определённого образа товара, услуги, бренда или компании, который выгодно отличает их от аналогов конкурентов. Теория базируется на представлении о том, что потребитель воспринимает информацию не объективно, а через систему уже сложившихся ассоциаций и стереотипов, и эффективное позиционирование должно встраиваться в эту систему, занимая уникальное и ценное место (нишу). В отличие от сегментирования рынка (выделения групп потребителей) или дифференциации (реальных отличий продукта), позиционирование — это, прежде всего, работа с восприятием.

¶История возникновения и развития

Основы теории позиционирования были заложены в конце 1960-х — начале 1970-х годов американскими маркетологами Элом Райсом и Джеком Траутом. В 1969 году они опубликовали серию статей в журнале Industrial Marketing, где впервые ввели термин «позиционирование» применительно к маркетингу. Ключевой тезис состоял в том, что в условиях информационной перегрузки и высокой конкуренции потребитель не способен запоминать детальные характеристики всех продуктов, поэтому маркетинг должен сосредоточиться не на продукте, а на его месте в сознании покупателя.

В 1981 году вышла книга Э. Райса и Дж. Траута «Позиционирование: битва за узнаваемость» (Positioning: The Battle for Your Mind), которая стала классическим трудом. Авторы утверждали, что сознание человека — это своего рода «лестница» с ограниченным числом ступенек, на которую можно поместить только несколько брендов в каждой категории. Главная задача позиционирования — занять верхнюю ступеньку этой условной лестницы или, если это невозможно, создать новую категорию, в которой бренд станет первым.

Позднее концепция развивалась другими авторами. Филип Котлер, один из ведущих теоретиков маркетинга, включил позиционирование в свою модель «STP» (сегментирование, таргетирование, позиционирование), сделав его третьим обязательным этапом стратегического планирования. В 1990-х годах Дэвид Аакер дополнил теорию концепцией «идентичности бренда», подчеркнув, что позиционирование должно быть не только внешним (что говорят потребителю), но и внутренним (что бренд значит для самой компании).

В современном маркетинге под влиянием цифровых технологий и персонализации появились уточнения: позиционирование стало более динамичным, допускающим корректировку в реальном времени на основе данных о поведении пользователей. Однако базовые принципы Райса и Траута остаются актуальными.

¶Основные принципы и сущность теории

Теория позиционирования исходит из нескольких фундаментальных предпосылок:

Сознание потребителя ограничено. Человек не может удерживать в памяти более нескольких брендов в одной категории (как правило, от 3 до 7).
Сознание упрощает. Потребители склонны группировать информацию и присваивать продуктам ярлыки.
Восприятие важнее реальности. Реальные характеристики продукта имеют значение только через призму восприятия. Успешный бренд — это бренд, который занимает желаемую нишу в умах.
Позиционирование должно быть уникальным. Чтобы выделиться, необходимо иметь чёткое и простое сообщение, которое нельзя спутать с конкурентами.

Процесс позиционирования включает несколько этапов:

Анализ текущего восприятия бренда (как его видят потребители и конкуренты).
Определение целевого сегмента (для кого создаётся сообщение).
Выбор отличительной черты (уникального торгового предложения, эмоциональной выгоды или атрибута).
Разработка маркетингового комплекса (товар, цена, дистрибуция, продвижение), соответствующего выбранному позиционированию.
Коммуникация позиции через рекламу, PR и другие каналы.

¶Классификация видов позиционирования

В маркетинговой практике выделяют несколько основных видов позиционирования:

¶По объекту

Позиционирование товара/услуги — акцент на конкретные характеристики продукта (например, «самый быстрый процессор», «единственный биоразлагаемый пакет»).
Позиционирование бренда — создание целостного образа, вызывающего доверие или определённые эмоции (например, «надёжность», «премиальность», «спортивный дух»).
Позиционирование компании — восприятие корпорации в целом (например, «инновационная компания», «социально ответственный бизнес»).

¶По стратегии

Позиционирование по атрибуту — основано на чётком свойстве продукта (например, «самая тонкая книга»). Один из самых простых и часто применяемых подходов.
Позиционирование по преимуществу — обещание выгоды (например, «меньше затрат», «более длительный срок службы»).
Позиционирование по использованию/применению — привязка к определённой ситуации (например, «идеально для завтрака»).
Позиционирование по пользователю — указание на конкретную категорию людей (например, «для молодых мам»).
Позиционирование по конкуренту — прямая или косвенная апелляция к противнику (например, «мы — не Pepsi»). Часто используется для занятия ниши, противопоставленной лидеру.
Позиционирование по категории — создание новой категории, в которой бренд становится первым (например, Red Bull в категории энергетических напитков).
Позиционирование по качеству или цене — позиция «премиум» (высокое качество — высокая цена) или «эконом» (доступная цена, но приемлемое качество).

¶По стратегии атаки (по Райсу и Трауту)

Укрепление собственной позиции — бренд уже лидер, задача — не допустить входа в сознание конкурентов.
Поиск незанятой позиции (ниши) — когда в категории нет явного лидера или остаётся свободное место.
Перепозиционирование конкурента — создание нового восприятия продукта конкурента, чтобы ослабить его позиции (например, «вы платите за упаковку, а не за продукт»).
Исключительный клуб — позиционирование как более узкой группы (например, «для настоящих ценителей»).

¶Методы и инструменты реализации

Для воплощения стратегии позиционирования применяются следующие инструменты:

Разработка УТП (уникального торгового предложения) — чёткая формулировка, почему потребитель должен выбрать именно этот продукт.
Создание слогана — краткая запоминающаяся фраза, отражающая суть позиционирования (например, «Just do it» — Nike, «Наши традиции — ваше здоровье» — пример из российской рекламы).
Позиционная карта (перцептивная карта) — графическое отображение положения бренда относительно конкурентов по двум или более осям (например, цена — качество, натуральность — технологичность).
Бренд-платформа — документ, фиксирующий миссию, ценности, атрибуты и тон коммуникации бренда.
Использование маскотов, цветов, шрифтов — визуальные элементы, закрепляющие позицию в сознании.

¶Примеры позиционирования

¶В России

«Аэрофлот» — позиционируется как «национальная авиакомпания №1 с высоким уровнем сервиса и безопасностью». Использует образ флагмана гражданской авиации России.
«Сбер» — трансформировался из «сберкассы» в технологическую экосистему, позиционируясь как «финансовый супермаркет» и «помощник в жизни». Слоган длительное время был «Сбербанк. Всегда рядом».
«Билайн» (ПАО «ВымпелКом») — до 2000-х годов позиционировался как «оператор для активных и успешных людей» (слоган «Живи на яркой стороне»), затем сместился в сторону «безлимитного интернета и свободы общения».
«Яндекс» — позиционируется как «технологическая компания, улучшающая жизнь людей» (поиск, такси, доставка, музыка). Слоган: «Найдётся всё».

¶Международные

Volvo — позиционирование по безопасности (долгое время «самый безопасный автомобиль»).
Apple — позиционирование как премиального инновационного бренда, ориентированного на дизайн и простоту («Think different»).
McDonald’s — позиционирование по доступности и скорости («Завтрак в любое время», «Вкусно и быстро»).

¶Ошибки и критика

Типичные ошибки при позиционировании включают:

Непоследовательность — когда разные коммуникации (реклама, упаковка, цены) говорят о разных вещах.
Перегруженность — попытка позиционировать продукт по нескольким атрибутам сразу, что размывает образ.
Отсутствие отстройки — когда позиция слишком похожа на конкурентов (так называемое «серое позиционирование»).
Игнорирование восприятия — когда компания утверждает одно, а потребители воспринимают другое.

Критика теории позиционирования связана с её упрощённым взглядом на сознание. Некоторые исследователи (например, Кевин Лейн Келлер) считают, что модель «лестницы» не вполне адекватна в условиях цифровой среды, где потребитель может взаимодействовать с сотнями брендов. Кроме того, теория не учитывает фактор времени: позиции не являются статичными и могут меняться под влиянием новых продуктов или социальных трендов. Тем не менее, позиционирование остаётся одним из ключевых понятий стратегического маркетинга.

¶Значение в современном маркетинге

В условиях высокой конкуренции и информационного шума теория позиционирования задаёт рамки для всех маркетинговых решений. Она помогает:

Установить приоритеты в ассортименте (какие продукты развивать).
Определить допустимые границы для ценообразования.
Сформулировать ключевые сообщения для рекламных кампаний.
Выбрать каналы коммуникации (например, премиальный бренд не может быть агрессивно демократичен в рекламе).

Позиционирование является фундаментом для разработки бренд-стратегии и идентичности. Без чёткой позиции маркетинговые усилия могут быть разрозненными и неэффективными.

Источники:

Райс Э., Траут Дж. «Позиционирование: битва за узнаваемость» (1981).
Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент» (15-е издание, 2016).
Аакер Д. «Создание сильных брендов» (1996).
Келлер К.Л. «Стратегическое управление брендом» (2013).

BFOmetr — база данных и аналитика по компаниям России.

На главную BFOmetr →