TOMS

TOMS — это американская компания, основанная в 2006 году Блейком Майкоски, специализирующаяся на производстве и продаже обуви, очков, кофе и других товаров. Компания известна своей бизнес-моделью «Один за один» (One for One), в рамках которой при каждой покупке определённого товара компания предоставляла аналогичный товар или услугу нуждающимся людям в развивающихся странах. В 2020 году, столкнувшись с финансовыми трудностями и критикой эффективности своей модели, TOMS объявила о переходе к новому подходу корпоративной социальной ответственности, отказавшись от прямой привязки покупки к благотворительной акции.

История

Основание и первые годы

Компания TOMS была основана в 2006 году американским предпринимателем Блейком Майкоски после его путешествия в Аргентину. Во время поездки Майкоски заметил, что многие дети в сельских районах не имеют обуви, что подвергает их риску травм и инфекций. Вдохновлённый традиционной аргентинской обувью альпаргата, он решил создать компанию, которая будет производить и продавать аналогичную обувь, а на каждую проданную пару предоставлять новую пару обуви нуждающемуся ребёнку. Первая партия обуви была запущена в 2006 году, и к концу года компания распространила 10 000 пар обуви.

Развитие модели «Один за один»

Модель «Один за один» (One for One) стала центральным элементом бренда TOMS. Она предполагала, что при покупке любого товара (обуви, очков, кофе) компания передаёт аналогичный товар или услугу нуждающимся. В 2011 году TOMS запустила программу по предоставлению очков: при покупке каждой пары очков компания оплачивала лечение глаз или очки для человека в развивающейся стране. В 2014 году была запущена линия кофе TOMS Roasting Co., где при покупке пакета кофе компания предоставляла чистую питьевую воду нуждающимся сообществам.

Финансовые трудности и смена модели

К концу 2010-х годов компания столкнулась с рядом проблем. Критики указывали на неэффективность модели «Один за один»: раздача обуви и других товаров могла подрывать местные рынки и создавать зависимость, а не решать коренные проблемы бедности. Кроме того, TOMS испытывала финансовые трудности из-за высокой себестоимости благотворительных программ и снижения продаж. В 2019 году компания была продана инвестиционной группе Bain Capital и её кредиторам, а в 2020 году объявила о прекращении модели «Один за один». Вместо этого TOMS перешла к более традиционной корпоративной социальной ответственности, выделяя 1/3 своей чистой прибыли на поддержку низовых организаций, занимающихся здравоохранением, образованием и экономическим развитием.

Продукция

Обувь

Основной продукцией TOMS является обувь, вдохновлённая традиционными аргентинскими альпаргатами. Классическая модель представляет собой лёгкие текстильные туфли с резиновой подошвой и кожаной стелькой. В ассортимент входят также кроссовки, сапоги, сандалии и детская обувь. Обувь TOMS отличается узнаваемым дизайном, часто с использованием ярких цветов и этнических узоров.

Очки

Линия очков TOMS включает солнцезащитные и оптические очки. Компания сотрудничала с различными благотворительными организациями, такими как Seva Foundation, для предоставления офтальмологической помощи в развивающихся странах.

Кофе

TOMS Roasting Co. производит кофе из зёрен, выращенных в странах, где компания реализует благотворительные программы, включая Гватемалу, Перу и Эфиопию. При покупке пакета кофе компания ранее предоставляла чистую питьевую воду нуждающимся сообществам.

Другие товары

В ассортимент TOMS также входят рюкзаки, сумки, аксессуары и одежда. Все товары продаются через собственные магазины, интернет-магазин и розничных партнёров.

Благотворительная деятельность

Модель «Один за один» (2006–2020)

Модель «Один за один» была основана на принципе прямой связи между покупкой и благотворительностью. Компания утверждала, что к 2020 году предоставила более 100 миллионов пар обуви нуждающимся детям в более чем 70 странах. Программа по очкам охватила более 600 000 человек, а программа по воде — более 335 000 человек.

Критика модели

Модель «Один за один» подвергалась критике со стороны экспертов в области развития и благотворительности. Основные претензии включали:

• Подрыв местных рынков: раздача бесплатной обуви могла снижать спрос на продукцию местных производителей, лишая их дохода.
• Неэффективность: раздача товаров не решала коренных проблем бедности, таких как отсутствие доступа к образованию, здравоохранению и рабочим местам.
• Отсутствие учёта местных потребностей: в некоторых регионах обувь могла быть не самой насущной необходимостью по сравнению с едой, водой или лекарствами.
• Проблемы с логистикой: доставка обуви в отдалённые районы часто была дорогостоящей и неэффективной.

Новая модель (с 2020 года)

В 2020 году TOMS объявила о переходе к новой модели корпоративной социальной ответственности. Вместо прямой привязки покупки к благотворительности компания начала выделять 1/3 своей чистой прибыли на поддержку низовых организаций, работающих в области здравоохранения, образования и экономического развития. Компания также заявила, что будет сотрудничать с местными партнёрами для более эффективного решения проблем.

Влияние и наследие

Влияние на бизнес

TOMS стала пионером в области социального предпринимательства и модели «покупай — помогай». Её успех вдохновил множество других компаний (например, Warby Parker, Bombas, Roma Boots) на внедрение аналогичных моделей. Однако критика и финансовые трудности TOMS привели к пересмотру эффективности таких подходов в бизнесе.

Культурное влияние

TOMS стала символом «сознательного потребления» и социальной ответственности брендов. Её обувь стала популярной среди молодёжи, особенно в США и Европе, как элемент повседневной моды. Компания активно использовала маркетинг, основанный на истории и миссии, что способствовало формированию лояльного сообщества покупателей.

Критика и уроки

История TOMS часто приводится в качестве примера как успеха, так и ограничений социального предпринимательства. Эксперты отмечают, что модель «Один за один» была эффективна в привлечении внимания к проблемам, но не всегда приводила к устойчивым изменениям. Переход компании к новой модели рассматривается как признание необходимости более комплексного подхода к благотворительности.

Интересные факты

• Название TOMS происходит от слова «Tomorrow» (завтра) и было выбрано как символ надежды на лучшее будущее.
• Первая партия обуви TOMS была произведена в Аргентине, но позже производство было перенесено в Китай, Вьетнам и другие страны.
• В 2010 году TOMS провела акцию «One Day Without Shoes» (Один день без обуви), в ходе которой люди по всему миру ходили босиком, чтобы привлечь внимание к проблеме отсутствия обуви у детей.
• Блейк Майкоски написал книгу «Start Something That Matters» (Начни что-то важное), в которой описал историю создания TOMS и принципы социального предпринимательства.

Источники

• Blake Mycoskie, «Start Something That Matters», 2011.
• TOMS официальный сайт, раздел «Impact».
• «TOMS: One for One?», Harvard Business School Case Study, 2015.
• «The Problem with TOMS Shoes», The Guardian, 2019.
• «TOMS Ends One for One Model», The New York Times, 2020.