Торговля по каталогам

Торговля по каталогам — это форма розничной торговли, при которой продавец представляет товары потенциальным покупателям через печатные или электронные каталоги, а покупатель выбирает товар и оформляет заказ дистанционно (по почте, телефону, через интернет или с помощью курьера). Данный метод относится к внемагазинной торговле и является одним из исторических предшественников современной электронной коммерции.

История

Зарождение в XIX веке

Первые каталоги товаров появились в США и Европе во второй половине XIX века. В 1872 году американский предприниматель Аарон Монтгомери Уорд выпустил первый каталог своей компании Montgomery Ward — одностраничный список товаров с ценами, который рассылался по почте. К 1884 году каталог разросся до 240 страниц и содержал более 10 тысяч наименований. В 1888 году Ричард Сирс и Альва Робак основали компанию Sears, Roebuck and Co., чей каталог стал одним из самых известных в мире. К началу XX века каталог Sears весил более 1,3 кг и включал практически все товары для дома — от одежды и мебели до сельскохозяйственного инвентаря и сборных домов.

В России первая практика торговли по каталогам связана с деятельностью торгового дома «Мюр и Мерилиз» (позднее — ЦУМ), который в 1880-х годах начал выпускать иллюстрированные прейскуранты. Однако массового распространения этот формат не получил из-за слабости почтовой инфраструктуры и низкого уровня грамотности населения.

Развитие в XX веке

В первой половине XX века торговля по каталогам стала основным каналом сбыта для сельских жителей в США и Канаде, где доступ к стационарным магазинам был ограничен. После Второй мировой войны, с развитием автомобилизации и субурбанизации, популярность каталогов несколько снизилась, но в 1970-х годах пережила новый подъём благодаря специализированным каталогам (например, L.L.Bean для товаров для активного отдыха или Victoria’s Secret для нижнего белья).

В СССР торговля по каталогам существовала в ограниченной форме. В 1960–1980-х годах действовала система «Посылторг» — государственное предприятие, которое принимало заказы на товары народного потребления по каталогам, выпускаемым союзными республиками. Каталоги содержали ограниченный ассортимент (одежда, обувь, хозяйственные товары) и распространялись через почтовые отделения. Заказ можно было оформить в отделении связи, а товар получить наложенным платежом.

Современный этап

С развитием интернета в 1990–2000-х годах печатные каталоги постепенно вытеснялись электронными. Однако полностью формат не исчез: многие крупные ритейлеры (IKEA, Otto, Quelle) продолжают выпускать сезонные каталоги, которые используются как инструмент маркетинга и брендинга. В России в 1990-х годах широкую известность получили каталоги немецкой компании Quelle, а затем — отечественных сетей (например, «Мир книги»).

Классификация

По носителю

• Печатные каталоги — брошюры, журналы или книги с иллюстрациями и описаниями товаров. Выпускаются на бумаге, распространяются по почте, через точки продаж или вкладываются в газеты.
• Электронные каталоги — цифровые версии в формате PDF, на веб-сайтах или в мобильных приложениях. Могут содержать интерактивные элементы (гиперссылки, видео, калькуляторы стоимости).

По охвату

• Универсальные каталоги — включают товары разных категорий (одежда, техника, товары для дома). Пример: каталоги Sears, Otto.
• Специализированные каталоги — посвящены одной категории (косметика, книги, садовый инвентарь, автозапчасти). Пример: каталог Avon (косметика), каталог «Книга — почтой».

По способу заказа

• Почтовая торговля — заказ отправляется по почте, оплата — наложенным платежом или предоплатой.
• Телефонная торговля — заказ принимается по телефону, часто с использованием call-центра.
• Интернет-торговля — заказ через сайт или приложение с электронным каталогом.
• Курьерская торговля — заказ оформляется через каталог, доставка осуществляется курьером.

Устройство и характеристики

Структура каталога

Типовой печатный каталог включает:

• Обложку — с названием компании, сезона и привлекательным изображением.
• Оглавление или указатель — для навигации.
• Разделы по категориям — с фотографиями, описанием, артикулом, ценой и размерной сеткой.
• Формы заказа — бланк для заполнения (в печатных версиях) или QR-код/ссылка на сайт (в электронных).
• Условия доставки и оплаты — сроки, стоимость, способы возврата.

Особенности ценообразования

Цены в каталогах часто фиксированы на период действия (сезон, акция). Для стимулирования сбыта используются скидки при заказе от определённой суммы, бесплатная доставка, подарки при первом заказе. В отличие от магазинной торговли, покупатель не может торговаться или получить скидку в момент покупки.

Применение и значение

Преимущества для продавца

• Широкий охват аудитории — каталог может быть доставлен в любой регион, включая удалённые населённые пункты.
• Снижение затрат на аренду — не требуется содержание торговых площадей.
• Таргетирование — каталоги могут рассылаться по базам данных постоянных клиентов или по почтовым индексам определённых районов.
• Брендинг — качественно оформленный каталог служит инструментом формирования имиджа компании.

Преимущества для покупателя

• Удобство — просмотр товаров в любое время, без необходимости посещения магазина.
• Доступность — возможность заказать товары, которые не представлены в местных магазинах.
• Сравнение — каталог позволяет сопоставить характеристики и цены разных товаров на одной странице.

Недостатки

• Отсутствие примерки — покупатель не может оценить товар вживую (особенно актуально для одежды и обуви).
• Задержки доставки — от нескольких дней до нескольких недель.
• Риск несоответствия — товар может отличаться от изображения в каталоге по цвету, размеру или качеству.
• Экологическая нагрузка — массовая печать и рассылка бумажных каталогов приводит к расходу бумаги и выбросам CO₂.

Примеры

Международные компании

• Sears (США) — один из пионеров, каталог выпускался с 1888 по 1993 год (печатная версия).
• Otto Group (Германия) — крупнейший в мире почтовый ритейлер, каталоги Otto и Quelle издавались миллионными тиражами в Европе и России.
• Avon (США) — косметическая компания, распространяющая каталоги через сеть независимых консультантов.
• IKEA (Швеция) — ежегодный каталог мебели и товаров для дома, печатался тиражом более 200 миллионов экземпляров на 32 языках (до 2021 года, когда компания объявила о прекращении выпуска печатной версии).

Российские компании

• «Посылторг» — государственное предприятие, действовавшее в СССР с 1960-х годов. Каталоги содержали одежду, обувь, ткани, хозяйственные товары. Заказы принимались в отделениях связи.
• «Книга — почтой» — система заказа книг через каталоги, существовавшая в СССР и постсоветской России. Крупнейшие издательства («Эксмо», «АСТ») продолжают выпускать электронные каталоги.
• «Мир книги» — сеть книжных магазинов, использовавшая каталоги для дистанционной торговли в 1990–2000-х годах.
• «Рив Гош» — сеть парфюмерно-косметических магазинов, выпускающая сезонные каталоги с образцами (тестерами) и купонами на скидку.

Интересные факты

• Каталог Sears 1908 года предлагал сборные дома по цене от 400 до 5000 долларов. За 30 лет компания продала более 70 тысяч таких домов.
• В 1990-х годах каталог Quelle в России стал символом «западного» потребления — по нему заказывали джинсы, кроссовки и бытовую технику.
• В 2021 году IKEA объявила о прекращении выпуска печатного каталога после 70 лет издания, объяснив это переходом на цифровые каналы.
• В Японии до сих пор популярна торговля по каталогам через систему «каталог-магазин» (каталог-кэн), где каталоги распространяются через почтовые ящики, а заказы принимаются по телефону или через интернет.

Критика

Торговля по каталогам подвергается критике за несколько аспектов:

• Экологический ущерб — печатные каталоги (особенно глянцевые) требуют больших объёмов бумаги, воды и энергии. По данным экологических организаций, ежегодно в мире печатается более 10 миллиардов каталогов, значительная часть которых выбрасывается невостребованной.
• Спам — массовая рассылка каталогов без согласия получателя расценивается как навязчивая реклама.
• Мошенничество — в сфере почтовой торговли по каталогам нередки случаи обмана: недобросовестные продавцы могут взимать плату за несуществующие товары или завышать стоимость доставки.

Источники

• История торговли по каталогам: Montgomery Ward, Sears, Roebuck and Co. — корпоративные архивы.
• Развитие «Посылторга» в СССР — материалы Государственного архива экономики РФ.
• Отчёт IKEA о прекращении выпуска печатного каталога (2021).
• Статистика экологических организаций по объёмам печатной рекламы (Greenpeace, WWF).
• Исследования рынка дистанционной торговли в России (Ассоциация компаний интернет-торговли, АКИТ).