Товар

Товар — это продукт труда (материальный или нематериальный), произведённый для обмена (продажи) и способный удовлетворять какую-либо человеческую потребность. В экономической теории товар является центральной категорией товарного производства и рынка, обладая двумя основными свойствами: потребительной стоимостью (полезностью) и меновой стоимостью (способностью обмениваться на другие товары в определённых пропорциях).

История понятия

Представление о товаре как об объекте обмена формировалось на протяжении тысячелетий. В докапиталистических обществах товарами служили преимущественно излишки продуктов натурального хозяйства (зерно, скот, ремесленные изделия). С развитием разделения труда и регулярной торговли (в Древнем мире, средневековой Европе, на Руси) круг товаров расширялся, постепенно включая не только вещи, но и услуги, и рабочую силу.

В классической политической экономии (А. Смит, Д. Рикардо) товар рассматривался как овеществлённый труд. А. Смит в книге «Исследование о природе и причинах богатства народов» (1776) впервые чётко разграничил потребительную и меновую стоимость. К. Маркс в «Капитале» (1867) развил трудовую теорию стоимости, определив товар как единство потребительной стоимости и стоимости (абстрактного труда), а также выявил двойственный характер труда, создающего товар (конкретный и абстрактный труд).

В XX веке с развитием маркетинга и менеджмента акцент сместился на восприятие товара потребителем: товар стали определять как совокупность свойств, способных удовлетворить нужды и запросы покупателя.

Свойства товара

Экономическая теория традиционно выделяет два неотъемлемых свойства товара:

• Потребительная стоимость — способность товара удовлетворять какую-либо потребность человека (физиологическую, социальную, духовную). Она определяется полезными свойствами товара, его качеством, назначением. Потребительная стоимость может быть как материальной (продукты питания, одежда, станки), так и нематериальной (услуги, информация). Один и тот же товар может обладать разными потребительными стоимостями для разных людей.
• Меновая стоимость — количественное соотношение, в котором один товар обменивается на другой (например, один топор на пять килограммов зерна). Основой меновой стоимости является стоимость — воплощённый в товаре абстрактный общественно необходимый труд. На практике меновая стоимость выражается в цене товара, которая в условиях рынка отклоняется от стоимости под влиянием спроса и предложения.

Классификация товаров

В маркетинге и экономике приняты различные классификации товаров по ряду признаков:

По степени материальности и цели приобретения

• Товары в вещественной форме (физические продукты): продукты питания, одежда, мебель, оборудование.
• Услуги: транспортные, образовательные, медицинские, ремонтные.
• Информационные товары: программное обеспечение, базы данных, лицензии.

По характеру спроса и потребительскому поведению

• Товары повседневного спроса (FMCG — fast-moving consumer goods): хлеб, молоко, мыло, газеты. Приобретаются часто, без долгих раздумий и с минимальными усилиями на сравнение.
• Товары предварительного выбора: мебель, одежда, бытовая техника. Покупатель тратит время на сравнение по качеству, цене, дизайну.
• Товары особого спроса: дорогие товары с уникальными характеристиками (автомобили премиум-класса, ювелирные изделия, модные аксессуары). Покупатель готов затрачивать усилия на их поиск.
• Товары пассивного спроса: страховка, энциклопедии, новинки, о которых потребитель не знает или не задумывается. Для их продажи требуются значительные маркетинговые усилия.

По сфере использования

• Потребительские товары — приобретаются для личного, семейного или домашнего использования.
• Товары производственного назначения (средства производства) — используются в деятельности организаций и предприятий для производства других товаров или оказания услуг (сырьё, полуфабрикаты, оборудование, инструменты).

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, описывающая стадии, через которые проходит товар на рынке с момента его появления до прекращения продаж:

1. Внедрение на рынок. Характеризуется медленным ростом продаж, высокими затратами на рекламу и продвижение, убытками или низкой прибылью.
2. Рост. Период быстрого принятия товара рынком, роста продаж и прибыли. Конкуренты начинают выпускать аналоги.
3. Зрелость. Темпы роста продаж замедляются, товар стабилизируется на рынке. Прибыль достигает пика. Наибольшая конкуренция.
4. Спад. Устойчивое снижение продаж и прибыли. Товар устаревает или вытесняется новыми. Компании принимают решение о модернизации, снятии с производства или переходе в сегмент «ретро» (если это возможно).

Сроки жизни ЖЦТ сильно различаются: от нескольких месяцев (сезонные товары, модели одежды) до десятилетий (некоторые марки алкоголя, продукты питания, бытовая химия).

Товар как рыночная категория

В условиях рыночной экономики товар является объектом купли-продажи. Для того чтобы состоялся обмен, товар должен быть предложен на рынке (иметь продавца) и пользоваться платёжеспособным спросом (иметь покупателя). Государство регулирует обращение товаров через нормы гражданского права, законы о защите прав потребителей, технические регламенты, стандарты качества, таможенные пошлины и налоговую политику.

В современных условиях важное значение приобретают понятия «торговая марка» и «бренд». Бренд — это не просто товар или торговая марка, а устойчивое восприятие товара потребителем, включающее в себя его репутацию, ассоциации и уникальный образ. Сильный бренд может значительно повышать цену товара выше его базовой потребительной стоимости (так называемая «надбавка за бренд»).

Товар и закон РФ «О защите прав потребителей»

В России отношения в сфере защиты прав потребителей регулируются Законом «О защите прав потребителей» (1992) и Гражданским кодексом РФ. Согласно этим актам, потребитель имеет право на:

• качество товара (соответствие договору, пригодность для целей, для которых товар обычно используется);
• безопасность товара (для жизни, здоровья, имущества и окружающей среды);
• информацию о товаре (наименование, производитель, состав, срок годности, правила использования);
• обмен и возврат товара надлежащего качества (в течение 14 дней, не считая дня покупки) или ремонт/замену товара ненадлежащего качества;
• возмещение вреда, причинённого вследствие недостатков товара.

Эти нормы распространяются на любые товары, приобретаемые для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с предпринимательской деятельностью.

Критика и ограничения товарной формы

Критика товарного производства наиболее полно представлена в марксистской политэкономии. К. Маркс и Ф. Энгельс указывали на товарный фетишизм — явление, при котором в товарном обществе социальные отношения между людьми принимают видимость отношений между вещами. Люди начинают поклоняться товару и деньгам, а стоимость товара ошибочно приписывается не труду, а природным свойствам вещи или рыночной стихии.

Также критике подвергается феномен запланированного устаревания (planned obsolescence) — когда производители намеренно проектируют товары с ограниченным сроком службы или с одноразовыми компонентами, чтобы стимулировать повторные покупки. Это приводит к перепроизводству, загрязнению окружающей среды и росту отходов. В ряде стран ЕС и в России обсуждаются меры по борьбе с умышленным устареванием товаров (например, требование о маркировке срока службы).

Источники:

• Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая), ст. 455 (товар как объект купли-продажи).
• Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 «О защите прав потребителей».
• Маркс К. Капитал. Том 1. — М.: Политиздат, 1973. — Глава 1 (Товар).
• Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. — М.: Эксмо, 2007.
• Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент. 14-е изд. — СПб.: Питер, 2014. — Глава 9 (Товарная политика).
• Политическая экономия: Учебник / Под ред. В. В. Радаева. — М.: Изд-во МГУ, 1992.