Ценовое лидерство при убытках

Ценовое лидерство при убытках (англ. loss leader pricing) — это маркетинговая и ценовая стратегия, при которой компания намеренно устанавливает цену на определённый товар или услугу ниже себестоимости (то есть продаёт его в убыток) с целью привлечения покупателей в торговую точку или на онлайн-платформу. Основная цель такой стратегии — не получение прибыли от самого товара, а стимулирование продаж других, более маржинальных товаров, а также увеличение общего объёма выручки и лояльности клиентов.

История возникновения и развития

Концепция ценового лидерства при убытках зародилась в розничной торговле в конце XIX — начале XX века, когда крупные универмаги и сети магазинов начали использовать агрессивные методы привлечения покупателей. Одним из первых известных примеров является деятельность американского предпринимателя Фрэнка Вулворта, который в 1879 году открыл первый магазин «пятицентовых товаров». Хотя Вулворт не продавал товары ниже себестоимости, его подход к снижению цен на отдельные позиции заложил основу для будущих стратегий.

В XX веке с развитием супермаркетов и гипермаркетов стратегия стала широко применяться в продовольственной рознице. Например, сети магазинов часто продавали молоко, хлеб или яйца по ценам ниже закупочных, чтобы заманить покупателей, которые затем приобретали более дорогие товары с высокой наценкой. В 1970-х годах, с появлением крупных розничных сетей Walmart и Target, практика стала систематической и получила название «loss leader pricing».

В России стратегия получила распространение в 1990-х годах, когда на рынок вышли первые сетевые супермаркеты, такие как «Перекрёсток» и «Седьмой континент». В 2000-х годах с развитием интернет-торговли и маркетплейсов (например, Wildberries, Ozon) ценовое лидерство при убытках стало применяться в электронной коммерции, где товары-локомотивы часто продаются по заниженным ценам для привлечения трафика.

Механизм и принципы работы

Стратегия основана на психологии потребительского поведения. Покупатель, увидев привлекательную цену на товар первой необходимости или популярный продукт, приходит в магазин или на сайт. В процессе покупки он, как правило, приобретает и другие товары, которые не были запланированы, но имеют нормальную или повышенную маржинальность. Таким образом, убыток от продажи товара-локомотива компенсируется за счёт дополнительных продаж.

Основные элементы стратегии:

• Товар-локомотив (loss leader) — продукт, продаваемый ниже себестоимости. Обычно это товары повседневного спроса (продукты питания, бытовая химия, подгузники), которые имеют высокую частоту покупок и известны покупателю по цене.
• Сопутствующие товары — товары, которые покупатель приобретает вместе с товаром-локомотивом. Они могут быть как взаимодополняющими (например, кетчуп к макаронам), так и совершенно не связанными (например, одежда или электроника).
• Маржинальность — разница между ценой продажи и себестоимостью для сопутствующих товаров. Чем выше маржинальность, тем быстрее окупаются убытки от товара-локомотива.

Пример расчёта:

В данном примере убыток от продажи молока и хлеба компенсируется прибылью от продажи масла и сыра, которые покупатель, вероятно, приобрёл вместе с ними.

Виды и классификация

Стратегия ценового лидерства при убытках может применяться в различных формах:

По типу товара:

• Продовольственные товары — наиболее распространённая категория. Сети супермаркетов (например, «Пятёрочка», «Магнит») регулярно выставляют акционные цены на молоко, яйца, сахар, муку.
• Непродовольственные товары — бытовая техника, электроника, одежда. Например, в «М.Видео» или «Эльдорадо» могут продавать наушники или зарядные устройства ниже себестоимости, чтобы привлечь покупателей к более дорогим телевизорам или ноутбукам.
• Цифровые товары и услуги — в интернет-торговле товаром-локомотивом может быть бесплатная доставка или подписка на сервис (например, «Яндекс.Плюс»), которая привлекает пользователей, а затем они покупают другие услуги.

По каналу продаж:

• Офлайн-розница — физические магазины, где товар-локомотив размещается в глубине торгового зала, чтобы покупатель прошёл мимо других полок.
• Онлайн-платформы — маркетплейсы и интернет-магазины, где товар-локомотив выводится в топ поиска или на главную страницу, а затем покупателю предлагаются сопутствующие товары через рекомендации.

По продолжительности:

• Краткосрочные акции — проводятся на ограниченный период (день, неделя) для привлечения трафика в определённые даты (например, «Чёрная пятница»).
• Постоянная стратегия — некоторые товары могут постоянно продаваться ниже себестоимости, если они являются ключевыми для привлечения клиентов (например, кофе в некоторых кофейнях).

Применение в различных отраслях

Розничная торговля

Наиболее ярко стратегия проявляется в продуктовых сетях. Например, в России сеть «Пятёрочка» регулярно проводит акции, где молоко или хлеб продаются по цене ниже закупочной. Аналогично действуют дискаунтеры «Светофор» и «Магнит у дома». В США Walmart известен тем, что продаёт некоторые товары (например, подгузники) ниже себестоимости, чтобы привлечь семьи с детьми.

Электронная коммерция

На маркетплейсах, таких как Wildberries и Ozon, продавцы часто используют стратегию для привлечения внимания. Например, товар может быть выставлен с убытком, но затем покупателю предлагаются скидки на сопутствующие аксессуары или более дорогие версии товара. В Китае платформа Pinduoduo (организация, деятельность которой может быть признана нежелательной в РФ) активно применяет эту модель, продавая товары по ценам ниже себестоимости за счёт массовых закупок и коллективных заказов.

Сфера услуг

В сфере услуг ценовое лидерство при убытках может проявляться в виде бесплатных консультаций или пробных периодов. Например, фитнес-клубы предлагают первое посещение бесплатно или за символическую плату, а затем продают абонементы. Аналогично работают стриминговые сервисы (например, «Кинопоиск» или «Okko»), которые дают бесплатный доступ на месяц, а затем взимают плату за подписку.

Производство и оптовая торговля

В промышленности стратегия используется реже, но встречается. Например, производитель принтеров может продавать сами устройства по цене ниже себестоимости, а затем получать прибыль от продажи расходных материалов (картриджей, бумаги). Это классический пример «бритвы и лезвий», где товар-локомотив — бритвенный станок, а прибыльный товар — сменные лезвия.

Преимущества и недостатки

Преимущества:

• Привлечение новых клиентов — низкая цена на популярный товар создаёт мощный стимул для посещения магазина или сайта.
• Увеличение среднего чека — покупатели, пришедшие за товаром-локомотивом, часто приобретают дополнительные товары, что повышает общую выручку.
• Формирование лояльности — регулярные акции могут закрепить за магазином репутацию «выгодного места для покупок».
• Борьба с конкурентами — стратегия позволяет переманивать клиентов у других сетей, особенно в условиях высокой конкуренции.

Недостатки:

• Риск убытков — если покупатели приобретают только товар-локомотив и не покупают сопутствующие товары, магазин несёт прямые убытки.
• Ценовые войны — конкуренты могут начать снижать цены на те же товары, что приведёт к снижению маржинальности для всех участников рынка.
• Репутационные риски — если покупатели воспринимают стратегию как обман (например, товар-локомотив постоянно отсутствует в наличии), это может подорвать доверие.
• Ограничения законодательства — в некоторых странах продажа товаров ниже себестоимости может быть запрещена или ограничена антимонопольным законодательством (например, в России — в отношении социально значимых товаров).

Правовое регулирование в России

В Российской Федерации ценовое лидерство при убытках не является прямым нарушением закона, однако существуют ограничения. Согласно Федеральному закону «О защите конкуренции» (№ 135-ФЗ), установление монопольно низких цен (ниже себестоимости) может быть признано недобросовестной конкуренцией, если это делается с целью вытеснения конкурентов с рынка. Кроме того, для социально значимых товаров (например, хлеб, молоко, яйца) правительство может устанавливать предельные розничные цены, что ограничивает возможность применения стратегии.

В 2023 году Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России усилила контроль за ценообразованием в розничных сетях, особенно в отношении продуктов питания. В случае выявления систематических продаж ниже себестоимости, которые приводят к ущемлению интересов других участников рынка, ФАС может возбудить дело о нарушении антимонопольного законодательства.

Критика и этические аспекты

Стратегия ценового лидерства при убытках нередко подвергается критике со стороны экономистов и защитников прав потребителей. Основные претензии:

• Манипуляция потребителем — покупателя заставляют тратить больше, чем он планировал, используя психологические уловки (например, размещение товаров в глубине магазина).
• Негативное влияние на малый бизнес — мелкие магазины не могут конкурировать с крупными сетями, которые могут позволить себе продавать товары в убыток, что ведёт к монополизации рынка.
• Стимулирование перепотребления — низкие цены на товары-локомотивы могут побуждать покупателей приобретать больше, чем им нужно, что ведёт к расточительству и увеличению отходов.

Интересные факты

• В 2010-х годах сеть гипермаркетов «Ашан» в России активно использовала стратегию, продавая куриное мясо по цене ниже закупочной, что привлекало множество покупателей. Однако в 2015 году, в связи с ростом себестоимости, компания была вынуждена отказаться от этой практики.
• В США существует понятие «неделя loss leader» — когда супермаркеты публикуют рекламные листовки с товарами по убыточным ценам, чтобы привлечь покупателей в начале недели.
• В интернет-торговле стратегия часто сочетается с динамическим ценообразованием, когда цена на товар-локомотив меняется в зависимости от времени суток, спроса и поведения пользователя.

Источники

• Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 № 135-ФЗ.
• Котлер Ф., Келлер К. Л. «Маркетинг менеджмент». — 15-е изд. — СПб.: Питер, 2018.
• Портер М. «Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов». — М.: Альпина Паблишер, 2016.
• Статья «Loss Leader Pricing: Definition, Strategy, and Examples» на сайте Investopedia.
• Материалы Федеральной антимонопольной службы России (ФАС) о контроле за ценообразованием в розничной торговле, 2023.