Ultamate Rewards

Ultamate Rewards — это программа лояльности сети магазинов косметики и парфюмерии Ulta Beauty, действующая на территории США. Программа предоставляет участникам возможность накапливать баллы за покупки и обменивать их на скидки, а также получать доступ к эксклюзивным предложениям, подаркам и мероприятиям. Является одной из крупнейших программ лояльности в сфере розничной торговли косметикой, насчитывая более 35 миллионов активных участников (по состоянию на 2023 год).

История

Программа была запущена в 1999 году, одновременно с открытием первого магазина Ulta Beauty в городе Болингбрук, штат Иллинойс. Изначально она представляла собой простую карту постоянного покупателя, дающую право на скидку 5% при предъявлении. В 2003 году программа была реструктурирована: введена система накопления баллов (1 балл за каждый потраченный доллар) и трехуровневая система статусов (Classic, Platinum, Diamond). В 2010 году, после IPO компании, программа была расширена на онлайн-покупки. В 2015 году введена возможность обмена баллов на товары в магазине без минимальной суммы покупки. В 2020 году, в связи с пандемией COVID-19, программа была адаптирована для бесконтактного использования: добавлена возможность сканирования QR-кода с мобильного приложения. В 2023 году Ulta Beauty объявила о партнёрстве с Target, в рамках которого программа Ultamate Rewards стала доступна в магазинах Target.

Механизм работы

Регистрация и членство

Участие в программе бесплатное. Регистрация возможна в магазине, через веб-сайт или мобильное приложение. Для регистрации требуется указать имя, фамилию, адрес электронной почты и номер телефона. Участнику присваивается уникальный номер, который привязывается к его аккаунту. При каждой покупке участник должен предъявить номер телефона, отсканировать карту лояльности в приложении или использовать физическую карту (выдаётся при регистрации в магазине).

Начисление баллов

Баллы начисляются за покупки, совершённые в магазинах Ulta Beauty, на сайте ulta.com, в мобильном приложении, а также в магазинах Target (с 2023 года). Стандартный курс: 1 балл за каждый потраченный доллар США (без учёта налогов и стоимости подарочных карт). За покупки определённых брендов или категорий товаров (например, средства по уходу за кожей, парфюмерия, инструменты для макияжа) может начисляться повышенное количество баллов (например, 2 или 3 балла за доллар). Баллы начисляются в течение 24 часов после совершения покупки. Баллы не начисляются за покупку подарочных карт, за оплату баллами, а также за возврат товара (баллы, начисленные за возвращённый товар, списываются).

Статусы и уровни

Программа имеет три уровня членства, которые определяют количество начисляемых баллов и доступ к эксклюзивным предложениям:

• Classic (базовый уровень): присваивается всем участникам. Начисление — 1 балл за доллар. Доступ к стандартным акциям и подаркам.
• Platinum (повышенный уровень): присваивается участникам, потратившим в течение календарного года не менее 500 долларов США. Начисление — 1,25 балла за доллар. Доступ к эксклюзивным распродажам, раннему доступу к новинкам, бесплатной доставке при заказе от 25 долларов (вместо 50 долларов для Classic).
• Diamond (премиальный уровень): присваивается участникам, потратившим в течение календарного года не менее 1200 долларов США. Начисление — 1,5 балла за доллар. Доступ ко всем преимуществам Platinum, а также к персональным консультациям, приоритетному обслуживанию в магазинах, подарку на день рождения (выбор из нескольких товаров), а также к закрытым мероприятиям.

Статус пересчитывается ежегодно 1 января. Если участник не достигает порога трат в текущем году, его статус понижается до предыдущего уровня.

Обмен баллов

Баллы можно обменять на скидку при покупке товаров. Минимальная сумма списания — 100 баллов (скидка 3 доллара). Максимальная сумма списания — 4000 баллов (скидка 125 долларов). Обмен осуществляется автоматически при оформлении заказа или в магазине: участник указывает количество баллов, которое хочет потратить, и система рассчитывает скидку. Баллы не могут быть обменены на наличные деньги, подарочные карты или использованы для оплаты налогов и доставки. Баллы сгорают, если участник не совершает ни одной покупки в течение 12 месяцев.

Виды и особенности

Бонусные баллы

Помимо стандартного начисления, программа предлагает различные способы получения дополнительных баллов:

• Бонус за регистрацию: при регистрации в программе участник получает 100 баллов (скидка 3 доллара) на первую покупку.
• Бонус за день рождения: участники уровня Diamond получают подарок на день рождения (выбор из нескольких товаров). Участники других уровней получают скидку 10% на одну покупку в течение месяца, предшествующего дню рождения.
• Бонус за отзыв: за написание отзыва о купленном товаре на сайте Ulta Beauty участник получает 10 баллов.
• Бонус за подписку: за подписку на email-рассылку участник получает 50 баллов.
• Акционные бонусы: Ulta Beauty регулярно проводит акции, в рамках которых за покупку определённых товаров или на определённую сумму начисляются дополнительные баллы (например, «5x баллов на все товары для лица» или «10x баллов на средства для волос»).

Подарки и образцы

Участники программы имеют доступ к бесплатным подаркам и образцам. При покупке на определённую сумму (например, 50 долларов) участник может выбрать один из нескольких подарков (обычно это пробники популярных брендов). Также в магазинах регулярно проводятся акции «Gift with Purchase» (подарок при покупке), доступные только участникам программы.

Эксклюзивные мероприятия

Ulta Beauty проводит закрытые мероприятия для участников уровня Platinum и Diamond, такие как предварительные просмотры новых коллекций, мастер-классы с визажистами, а также вечеринки с участием брендов. Участники уровня Diamond могут пригласить одного гостя.

Критика и ограничения

Программа Ultamate Rewards подвергается критике по нескольким причинам:

• Сложность системы: многие участники отмечают, что правила начисления и обмена баллов, а также условия получения статусов недостаточно прозрачны. Например, баллы, начисленные за покупку определённых брендов, могут иметь ограниченный срок действия.
• Сгорание баллов: баллы сгорают через 12 месяцев бездействия, что может быть неудобно для клиентов, совершающих покупки нерегулярно.
• Неравенство уровней: участники уровня Classic получают значительно меньше преимуществ, чем Platinum и Diamond, что может вызывать недовольство среди клиентов, которые не могут позволить себе тратить 500 или 1200 долларов в год.
• Ограничения на обмен: максимальная скидка при обмене баллов ограничена 125 долларами, что может быть недостаточно для крупных покупок.
• Проблемы с возвратом: при возврате товара, купленного с использованием баллов, баллы возвращаются на счёт, но могут быть зачислены с задержкой или не в полном объёме, если товар был куплен по акции.

Применение и значение

Программа Ultamate Rewards является ключевым элементом бизнес-модели Ulta Beauty. Она стимулирует лояльность клиентов, увеличивает средний чек и частоту покупок. По данным компании, участники программы тратят в среднем на 40% больше, чем неучастники. Программа также служит платформой для сбора данных о потребительских предпочтениях, что позволяет Ulta Beauty персонализировать предложения и маркетинговые кампании. В 2023 году, после интеграции с магазинами Target, программа стала доступна более широкой аудитории, что способствовало росту числа участников на 15% за год.

Сравнение с аналогами

Программа Ultamate Rewards часто сравнивается с программами лояльности других крупных ритейлеров косметики, таких как Sephora Beauty Insider (Sephora) и Beauty Club (Boots). Основные отличия:

• Sephora Beauty Insider: более простая система начисления баллов (1 балл за доллар, без уровней), но баллы можно обменивать на эксклюзивные товары и образцы, а не на скидку. Программа Sephora не имеет уровней, но предоставляет доступ к бесплатной доставке при заказе от 50 долларов.
• Beauty Club (Boots): программа, действующая в Великобритании. Начисление баллов — 4 балла за каждый потраченный фунт, но баллы имеют меньшую стоимость (100 баллов = 1 фунт). Программа Boots имеет более высокие пороги для получения статусов (например, 1000 баллов для уровня Silver).

Интересные факты

• По состоянию на 2023 год, программа Ultamate Rewards насчитывает более 35 миллионов активных участников, что составляет около 90% всех клиентов Ulta Beauty.
• В 2022 году Ulta Beauty запустила программу «Ultamate Rewards for Business», которая позволяет компаниям предоставлять сотрудникам скидки на косметику.
• В 2023 году Ulta Beauty объявила о партнёрстве с Target, в рамках которого программа Ultamate Rewards стала доступна в магазинах Target. Это позволило участникам программы получать баллы за покупки косметики в Target, а также использовать баллы для оплаты покупок в этих магазинах.
• В 2024 году Ulta Beauty запустила пилотный проект по интеграции программы с платежной системой Apple Pay, что позволило участникам автоматически начислять баллы при оплате через iPhone.

Источники

1. Официальный сайт Ulta Beauty: раздел «Ultamate Rewards».
2. Отчёты компании Ulta Beauty за 2022–2023 годы.
3. Статья «The Ultimate Guide to Ulta’s Ultamate Rewards Program» на сайте The Points Guy.
4. Статья «Ulta Beauty: A Loyalty Program That Works» на сайте Forbes.
5. Статья «How Ulta Beauty’s Ultamate Rewards Program Drives Customer Loyalty» на сайте Harvard Business Review.
6. Материалы пресс-релизов Ulta Beauty за 2020–2023 годы.