Abercrombie & Fitch

Abercrombie & Fitch — американская компания, специализирующаяся на розничной продаже одежды, обуви и аксессуаров для мужчин, женщин и детей. Основана в 1892 году как магазин товаров для охоты, рыбалки и активного отдыха, впоследствии трансформировалась в один из крупнейших мировых брендов повседневной одежды, ориентированный на молодёжную аудиторию. Штаб-квартира расположена в городе Нью-Олбани, штат Огайо, США. Компания управляет сетью магазинов под собственным именем, а также брендами Hollister Co. и Gilly Hicks.

История

Основание и ранний период (1892—1960-е)

Компания была основана в 1892 году в Нью-Йорке Дэвидом Т. Аберкромби и Эзрой Фитчем. Первоначально магазин специализировался на продаже высококачественного снаряжения для охоты, рыбалки, альпинизма и кемпинга. Среди клиентов были известные путешественники и исследователи, в том числе президент США Теодор Рузвельт, Эрнест Хемингуэй и адмирал Ричард Бэрд. В 1904 году Аберкромби выкупил долю партнёра, и компания стала называться Abercrombie & Fitch Co. В 1920-х годах компания переехала в более просторное здание на Мэдисон-авеню, где открылся один из крупнейших спортивных магазинов в мире. В 1930-х годах компания начала выпускать каталоги товаров, которые стали популярны среди любителей активного отдыха. После Второй мировой войны интерес к охоте и рыбалке снизился, и компания столкнулась с финансовыми трудностями, что привело к банкротству в 1976 году.

Переориентация и возрождение (1970-е — 1990-е)

В 1977 году бренд был приобретён компанией Oshman’s Sporting Goods, которая пыталась сохранить его профиль, но безуспешно. В 1988 году Abercrombie & Fitch была куплена компанией The Limited, Inc. (позже — L Brands) за 47 миллионов долларов. Под руководством нового генерального директора Майка Джеффриса (с 1992 года) началась радикальная переориентация бренда. Компания отказалась от спортивного снаряжения и сосредоточилась на производстве повседневной одежды для молодёжи. В 1992 году была открыта первая розничная точка в стиле «преппи» (preppy) — стиль, вдохновлённый одеждой студентов элитных колледжей Новой Англии. В 1996 году компания вышла на биржу (NYSE: ANF). В 1998 году был запущен бренд Hollister Co., ориентированный на более молодую аудиторию (12–18 лет) и стилизованный под калифорнийскую серферскую культуру.

Расцвет и кризис (2000-е — 2010-е)

В начале 2000-х годов Abercrombie & Fitch переживала пик популярности. Магазины отличались характерным дизайном: тёмный интерьер, громкая музыка, сильный запах фирменного одеколона Fierce, а также полуобнажённые модели на рекламных плакатах. Компания активно использовала маркетинг, основанный на создании образа «исключительности» и привлекательности. Однако в середине 2000-х годов начались проблемы. Компания неоднократно подвергалась критике за дискриминационную политику найма (предпочтение отдавалось молодым, стройным, светлокожим сотрудникам), а также за откровенно сексуализированные рекламные кампании. В 2004 году было подано несколько коллективных исков о расовой дискриминации, которые компания урегулировала во внесудебном порядке, выплатив крупные суммы. В 2010-х годах, на фоне роста популярности fast-fashion (Zara, H&M) и изменения потребительских предпочтений в сторону более инклюзивной моды, продажи Abercrombie & Fitch начали резко падать. В 2014 году компания отказалась от использования логотипов на одежде и сменила дизайн магазинов на более светлый и минималистичный.

Современный этап (2020-е — настоящее время)

В 2022 году компания провела ребрендинг, запустив новую рекламную кампанию с участием моделей разных возрастов, рас и типов телосложения. Был обновлён логотип и дизайн веб-сайта. В 2023 году Abercrombie & Fitch вновь стала прибыльной, отчасти благодаря популярности стиля Y2K (возврат моды 2000-х годов) среди молодёжи. Компания продолжает развивать онлайн-продажи и сокращать количество физических магазинов. По состоянию на 2024 год сеть насчитывает около 700 магазинов по всему миру, включая США, Европу, Азию и Ближний Восток. В России компания прекратила деятельность в 2022 году после начала специальной военной операции на Украине.

Бренды и продукция

Основные бренды

• Abercrombie & Fitch — основной бренд, ориентированный на молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет. Ассортимент включает джинсы, футболки, рубашки, свитера, верхнюю одежду, платья, а также аксессуары (сумки, ремни, кепки). Стиль — повседневный, с элементами «преппи» и современного кэжуала.
• Hollister Co. — бренд, запущенный в 1998 году, ориентирован на подростков 12–18 лет. Дизайн магазинов стилизован под пляжный домик в Калифорнии. Ассортимент более демократичный по цене, включает футболки, шорты, худи, купальники. Логотип — стилизованная чайка.
• Gilly Hicks — бренд нижнего белья, домашней одежды и купальников, запущенный в 2008 году. Ориентирован на молодых женщин. В 2018 году бренд был перезапущен, его ассортимент расширен за счёт спортивной одежды и аксессуаров.

Продукция

Компания производит одежду из хлопка, денима, синтетических тканей. Особое внимание уделяется качеству пошива и посадке (например, джинсы Abercrombie & Fitch славятся своей «идеальной посадкой»). В 2010-х годах компания перешла на использование более экологичных материалов, включая органический хлопок и переработанный полиэстер. Линейка размеров включает XS–XXL, а также специальные размеры для высоких и низких (Tall, Short). В 2021 году компания запустила линию одежды для детей (Abercrombie Kids).

Маркетинг и критика

Маркетинговая стратегия

На протяжении 1990-х и 2000-х годов Abercrombie & Fitch использовала агрессивный маркетинг, основанный на создании образа «идеального тела» и «исключительности». Рекламные кампании часто включали полуобнажённых моделей с атлетическими фигурами. Флагманские магазины оформлялись как клубы: с диджеями, фотографами и моделями у входа. Компания целенаправленно не выпускала одежду больших размеров (выше L), что объяснялось желанием «сохранить образ бренда». В 2013 году, под давлением общественности, компания расширила размерную сетку до XL, а позже и до XXL.

Критика и скандалы

• Дискриминация. В 2004 году компания выплатила 50 миллионов долларов по коллективному иску, в котором утверждалось, что она отказывала в найме темнокожим, латиноамериканцам и азиатам, отдавая предпочтение белым сотрудникам. В 2015 году компания снова столкнулась с иском о дискриминации по признаку расы при найме в магазины Hollister.
• Сексуализация. Рекламные кампании Abercrombie & Fitch неоднократно критиковались за излишнюю сексуализацию несовершеннолетних моделей. В 2002 году компания была вынуждена изъять из продажи футболки с оскорбительными надписями (например, «Wong Brothers Laundry Service» — расистская карикатура).
• Экологические претензии. В 2010-х годах компания подвергалась критике за использование химикатов в производстве и загрязнение окружающей среды. В ответ компания приняла программу по сокращению выбросов и переходу на устойчивые материалы.
• Скандал с Мэттом Гейзингером. В 2023 году телеканал BBC опубликовал расследование, в котором бывший генеральный директор компании Майк Джеффрис и ряд других топ-менеджеров обвинялись в организации секс-вечеринок с участием молодых мужчин. Джеффрис отрицал обвинения. В 2024 году он был арестован по обвинению в торговле людьми в целях сексуальной эксплуатации.

Интересные факты

• Фирменный запах магазинов Abercrombie & Fitch (парфюм Fierce) был настолько узнаваем, что компания в 2010-х годах начала продавать его в виде спрея для тела и свечей.
• В 2009 году компания заплатила 10 миллионов долларов за право разместить свой логотип на футболках игроков Национальной футбольной лиги (NFL), но контракт был расторгнут из-за скандалов.
• В 2012 году компания предложила Майклу «Маку» Брауну, подростку, застреленному полицейшим в Фергюсоне (штат Миссури), носить их одежду на похоронах, но семья отказалась.
• В 2021 году компания объявила о прекращении использования натурального меха в своей продукции.

Источники

• Abercrombie & Fitch Co. Annual Report 2023.
• История компании на официальном сайте Abercrombie & Fitch.
• «The Abercrombie & Fitch Story: From Outfitter to Fashion Brand» — Business Insider, 2014.
• «Abercrombie & Fitch Settles Discrimination Lawsuit» — The New York Times, 2004.
• «Abercrombie & Fitch: The Rise and Fall of a Preppy Empire» — BBC News, 2023.
• «Mike Jeffries and the Abercrombie & Fitch Sex Trafficking Case» — The Guardian, 2024.