Открыть сервис
Главная → Блог → Аукцион рекламы

Аукцион рекламы

Аукцион рекламы — это автоматизированная система продажи рекламных показов, в которой рекламодатели соревнуются за размещение своих объявлений на цифровых площадках (веб-сайтах, в мобильных приложениях, видеосервисах) в режиме реального времени. В отличие от традиционных фиксированных цен, аукцион определяет, какое объявление будет показано конкретному пользователю, и какую цену за это заплатит рекламодатель. Аукционы рекламы являются основой программной рекламы (programmatic advertising) и используются в системах контекстной, таргетированной и медийной рекламы.

История

До появления аукционов реклама в интернете продавалась преимущественно по фиксированным ценам (модель CPM — стоимость за тысячу показов) или через прямые договорённости между издателями и рекламодателями. Первые шаги к аукционной модели были сделаны в конце 1990-х годов.

Ранние системы

В 1998 году компания GoTo.com (позже переименованная в Overture) запустила первую поисковую рекламную систему, в которой рекламодатели торговались за позицию объявления в результатах поиска. Плата взималась за клик (модель PPC — pay per click). Эта система стала прообразом современных аукционов контекстной рекламы.

Развитие программной рекламы

В середине 2000-х годов с ростом объёмов интернет-трафика и появлением технологий Real-Time Bidding (RTB, торги в реальном времени) аукционы стали проводиться не за позицию в выдаче, а за показ конкретному пользователю. В 2007 году компания Google приобрела DoubleClick, что позволило ей создать крупнейшую платформу для программной торговли рекламными местами. К 2010-м годам аукционы рекламы стали стандартом де-факто для большинства цифровых рекламных площадок.

Типы аукционов рекламы

Существует несколько основных моделей аукционов, различающихся правилами определения победителя и цены.

Аукцион первой цены (First-Price Auction)

В этой модели победителем становится рекламодатель, предложивший самую высокую ставку, и он платит именно эту сумму. Модель проста для понимания, но может приводить к неэффективности: рекламодатели вынуждены завышать ставки, чтобы гарантировать победу, что увеличивает их расходы. До середины 2010-х годов аукционы первой цены были редкостью в рекламе, но затем начали внедряться крупными платформами (например, Google Ad Manager в 2019 году перешёл на эту модель для части инвентаря).

Аукцион второй цены (Second-Price Auction)

Победитель определяется по самой высокой ставке, но платит цену, равную второй по величине ставке плюс один цент (или минимальный шаг). Эта модель стимулирует рекламодателей называть свою истинную максимальную цену, так как переплата за победу минимальна. Долгое время аукцион второй цены был стандартом для Google Ads и Facebook (продукт Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ) Ads. Однако в конце 2010-х годов от него начали отказываться в пользу первой цены из-за сложностей с прозрачностью и манипуляциями со стороны посредников.

Аукцион VCG (Vickrey–Clarke–Groves)

Сложная модель, используемая редко, в основном для многоместных аукционов (например, при продаже нескольких рекламных мест на одной странице). Победитель платит не свою ставку, а «ущерб», который он нанёс другим участникам, заняв их место. Теоретически эта модель наиболее эффективна, но на практике труднореализуема из-за сложности расчётов.

Голландский аукцион (Dutch Auction)

Аукцион, в котором цена снижается до тех пор, пока один из участников не согласится её принять. В рекламе используется редко, в основном для продажи остаточного инвентаря (непроданных показов) по низким ценам.

Механизм работы

Процесс аукциона рекламы происходит за доли секунды, обычно в момент загрузки веб-страницы или приложения. Основные этапы:

  1. Запрос на показ: Пользователь открывает страницу. Рекламная платформа (SSP — Supply-Side Platform, платформа со стороны издателя) отправляет запрос на биржу рекламы (Ad Exchange), содержащий информацию о пользователе (геолокация, устройство, история просмотров) и о рекламном месте (размер, расположение).
  2. Торги: Биржа передаёт запрос нескольким DSP (Demand-Side Platform, платформа со стороны рекламодателя). DSP анализируют данные и в течение миллисекунд принимают решение: участвовать ли в аукционе и какую ставку сделать. Ставка может быть фиксированной или динамической, рассчитываемой алгоритмами.
  3. Определение победителя: Биржа собирает все ставки и применяет правила аукциона (первая или вторая цена). Победитель определяется.
  4. Показ: Рекламное объявление победителя загружается и отображается пользователю. Рекламодатель списывает средства (обычно за клик или за показ).
  5. Отчётность: Системы фиксируют факт показа, клика и конверсии (целевого действия на сайте рекламодателя). Эти данные используются для оптимизации будущих ставок.

Ключевые участники экосистемы

Виды таргетинга и ставок

Аукционы рекламы позволяют настраивать различные параметры таргетинга:

Ставки могут быть фиксированными (CPM, CPC, CPA — cost per action, стоимость за действие) или динамическими, когда алгоритмы DSP корректируют ставку в реальном времени на основе вероятности конверсии.

Преимущества и недостатки

Преимущества для рекламодателей

Преимущества для издателей

Недостатки и критика

Регулирование в России

В России рекламная деятельность регулируется Федеральным законом «О рекламе» (№ 38-ФЗ). Аукционы рекламы как таковые законом не запрещены, но на них распространяются общие требования к рекламе: достоверность, добросовестность, запрет на недобросовестную конкуренцию. С 2023 года вступили в силу поправки, обязывающие операторов рекламных данных (ОРД) передавать информацию о рекламных показах в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Это касается и аукционных систем, работающих на территории РФ. Рекламодатели и издатели обязаны маркировать рекламу и предоставлять отчётность.

Перспективы

Развитие аукционов рекламы связано с несколькими трендами:

Источники

BFOmetr — база данных и аналитика по компаниям России.

На главную BFOmetr →

Похожие материалы