Brand safety

Brand safety (в переводе с англ. — «безопасность бренда») — это совокупность мер, технологий и политик, направленных на защиту репутации рекламодателя (бренда) от размещения его рекламных объявлений в нежелательном, оскорбительном или противоречащем его ценностям контенте. Данное понятие возникло в сфере цифрового маркетинга и программатик-рекламы, где автоматизированные системы закупки рекламных мест (RTB, Real-Time Bidding) могут размещать объявления на сайтах, в видео или приложениях без прямого контроля со стороны рекламодателя. Brand safety является частью более широкой концепции brand suitability (пригодности бренда), которая учитывает не только абсолютные запреты, но и контекстуальную уместность рекламы.

История возникновения

Проблема безопасности бренда стала особенно актуальной с развитием автоматизированной торговли рекламой в середине 2010-х годов. До этого рекламодатели размещали объявления вручную, выбирая конкретные издания или площадки, что давало высокий контроль над контекстом.

Переломным моментом стал скандал 2017 года, когда крупные бренды (включая Procter & Gamble, AT&T, Johnson & Johnson) обнаружили, что их реклама автоматически размещалась на YouTube рядом с видео, пропагандирующими терроризм, экстремизм и ненависть. В частности, реклама транслировалась перед роликами, содержащими материалы террористических организаций, запрещённых в РФ (например, ИГИЛ). Это привело к массовому бойкоту YouTube со стороны рекламодателей, что вынудило Google и другие платформы (включая Meta, признанную экстремистской и запрещённую в РФ) внедрять более строгие политики модерации и инструменты контроля.

В ответ на кризис индустрия выработала стандарты и классификации нежелательного контента. В 2019 году Альянс по рекламным стандартам (GARM, Global Alliance for Responsible Media) — инициатива Всемирной федерации рекламодателей (WFA) — предложил единую таксономию, разделяющую угрозы на категории: жестокость, незаконная деятельность, дезинформация, дискриминация, непристойный контент и другие.

Категории нежелательного контента

Системы brand safety обычно опираются на классификацию, которая включает следующие основные типы контента, где размещение рекламы считается недопустимым:

• Насилие и жестокость — изображения или описания физического насилия, военных действий, терактов, убийств.
• Незаконная деятельность — пропаганда наркотиков, оружия, пиратства, нарушений авторских прав.
• Дискриминация и ненависть — разжигание розни по расовому, национальному, религиозному, половому признаку; контент, связанный с организациями, признанными экстремистскими (например, движение ЛГБТ признано экстремистским и запрещено в РФ).
• Сексуальный контент — порнография, эротика, материалы для взрослых.
• Непристойные выражения — нецензурная лексика, оскорбления.
• Дезинформация — ложные новости, теории заговора, вводящие в заблуждение сведения (особенно о здоровье, политике, науке).
• Трагические события — катастрофы, теракты, смерти, если реклама рядом с ними выглядит неуместно.
• Политический и религиозный контент — в зависимости от политики бренда, может быть запрещено размещение рядом с материалами, поддерживающими определённые партии или религии.

Технологии и методы обеспечения

Чёрные и белые списки

Наиболее простой метод — составление списков URL-адресов (чёрные списки), на которых реклама не должна показываться, и белых списков — проверенных сайтов, где размещение одобрено. Однако этот подход требует постоянного обновления и неэффективен для огромного числа новых страниц.

Контекстный таргетинг и анализ

Современные системы используют машинное обучение и обработку естественного языка (NLP) для анализа содержания страницы в реальном времени. Алгоритмы оценивают тональность, ключевые слова, изображения и видео, чтобы определить, соответствует ли контент политике brand safety. Например, если статья содержит слово «война» в контексте исторического анализа, а не пропаганды насилия, система может разрешить показ.

Пост-бидный анализ (Post-Bid Verification)

После покупки рекламного места сторонние компании-верификаторы (например, Integral Ad Science, DoubleVerify, Moat) проверяют, где именно было показано объявление, и предоставляют отчёт. Если контент оказался небезопасным, рекламодатель может потребовать возврата средств (makegood).

Программатик-премиум (Programmatic Guaranteed)

Рекламодатели могут заключать прямые сделки с проверенными издателями (например, крупными новостными порталами, такими как «РБК» или «ТАСС»), гарантируя размещение только в безопасном контексте, хотя это дороже и менее масштабируемо.

Инструменты платформ

Крупные рекламные площадки (Google Ads, Яндекс.Директ, VK Реклама) предоставляют встроенные настройки исключения категорий контента. Например, в Яндекс.Директе можно отключить показ на сайтах с тематиками «Эротика», «Насилие», «Азартные игры» и другими.

Проблемы и критика

Ложные срабатывания (False Positives)

Автоматические системы часто ошибочно блокируют рекламу на безопасных страницах. Например, новостные статьи о терроризме или катастрофах, написанные в нейтральном ключе, могут быть отнесены к нежелательному контенту, что лишает издателей дохода. В 2020 году, во время пандемии COVID-19, многие рекламодатели массово блокировали любые упоминания «коронавируса», что ударило по доходам новостных сайтов.

Сложность контекста

Алгоритмы не всегда способны уловить сарказм, иронию или художественный контекст. Например, реклама может быть заблокирована на странице с анализом фильма ужасов, хотя сам контент не является оскорбительным.

Экономические последствия

Из-за жёстких политик brand safety мелкие и средние издатели (блоги, тематические сайты) теряют значительную часть рекламных доходов, так как рекламодатели предпочитают размещаться только на крупных, проверенных площадках. Это усиливает монополизацию рынка.

Различия в законодательствах

Понятие «нежелательного контента» варьируется в разных странах. В РФ, помимо общих категорий, действуют требования законодательства о запрете пропаганды нетрадиционных сексуальных отношений, дискредитации армии и экстремизма. Рекламодатели, работающие в России, обязаны учитывать эти нормы, что усложняет настройки для международных платформ.

Применение в России

На российском рынке digital-рекламы концепция brand safety активно внедряется крупными рекламодателями и платформами. Яндекс.Директ предлагает функционал «Безопасный контент», позволяющий исключать показы на сайтах с определёнными тематиками. VK Реклама также внедрила систему фильтрации по категориям. Кроме того, действуют локальные верификаторы, такие как «Медиаскоп» и «AdIndex», которые предоставляют отчёты о соответствии размещений.

Однако специфика российского законодательства накладывает дополнительные ограничения. Например, реклама не должна размещаться на ресурсах, признанных экстремистскими или нежелательными организациями (в соответствии с перечнями Минюста РФ). Также рекламодатели обязаны избегать контента, нарушающего законы о фейковых новостях и дискредитации власти.

Перспективы

Развитие brand safety связано с совершенствованием технологий искусственного интеллекта, способных лучше понимать контекст и намерения автора. Внедрение блокчейна для прозрачности цепочки поставок рекламы также рассматривается как способ повышения доверия. Кроме того, растёт тренд на brand suitability — более гибкий подход, при котором рекламодатель определяет не только абсолютные запреты, но и допустимые уровни риска в зависимости от целей кампании.

Источники

• GARM (Global Alliance for Responsible Media) — «Brand Safety Floor + Suitability Framework», 2020.
• Integral Ad Science — «Media Quality Report», 2023.
• DoubleVerify — «Global Insights Report», 2022.
• «Реклама в интернете: что такое brand safety и как защитить бренд» — статья на Cossa.ru, 2021.
• «Как работает brand safety в Яндекс.Директе» — справка Яндекс.Рекламы, 2024.
• Федеральный закон РФ «О рекламе» № 38-ФЗ, ст. 5, 7.
• «The Brand Safety Crisis: How YouTube Lost Advertisers» — The Wall Street Journal, 2017.