Бренд «Russia: Discover the Unknown

Russia: Discover the Unknown — это национальный туристический бренд (логотип и слоган), разработанный для продвижения России как направления для международного туризма. Был официально представлен в 2021 году на Международной туристической выставке «Интурмаркет» в Москве. Представляет собой графический символ в виде стилизованного слова «Russia» с буквой «R», выполненной в форме короны, и слоганом «Discover the Unknown» (с англ. — «Открой неизведанное»). Бренд был создан для использования в рекламных кампаниях, на сувенирной продукции, в цифровых коммуникациях и на туристических объектах.

История создания

Предпосылки

До 2021 года Россия не имела единого национального туристического бренда. Существовали отдельные региональные инициативы (например, «Добро пожаловать в Санкт-Петербург» или «Казань — третья столица»), но отсутствовала централизованная маркетинговая стратегия для привлечения иностранных туристов. В 2019 году, после неудачного опыта с логотипом для Чемпионата мира по футболу 2018 (который критиковался за излишнюю сложность), Ростуризм (Федеральное агентство по туризму, упразднено в 2022 году) инициировал конкурс на создание национального бренда.

Разработка

В 2020 году был проведён открытый конкурс, в котором участвовало более 50 дизайн-студий и агентств. Победителем стало агентство «Creative People» (Москва). Концепция бренда основывалась на трёх ключевых идеях:

• Узнаваемость — использование латинского алфавита для международной аудитории.
• Символизм — буква «R» в форме короны отсылает к историческому наследию (Российская империя, культурное величие).
• Интрига — слоган «Discover the Unknown» призван подчеркнуть малоизвестные для иностранцев туристические возможности страны (например, Камчатка, Алтай, Калининградская область).

Презентация и внедрение

Официальная презентация состоялась 17 марта 2021 года на выставке «Интурмаркет». Первоначально бренд планировалось использовать в рекламных кампаниях за рубежом, в том числе на цифровых платформах (YouTube, Instagram* — организация признана экстремистской и запрещена в РФ), а также на бортах самолётов «Аэрофлота» и в аэропортах. Однако после начала специальной военной операции на Украине в 2022 году и введения санкций, активное продвижение бренда за рубежом было приостановлено. Внутри России бренд продолжает использоваться на региональном уровне (например, на туристических указателях и сувенирной продукции).

Дизайн и символика

Графический элемент

Логотип состоит из трёх частей:

• Слово «Russia» — выполнено шрифтом с засечками (серый цвет).
• Буква «R» — выделена красным цветом и стилизована под корону. По замыслу дизайнеров, корона символизирует не только монархическое прошлое, но и «корону» как награду за путешествие.
• Слоган — «Discover the Unknown» расположен под словом «Russia» курсивом, шрифт без засечек (чёрный цвет).

Цветовая гамма: красный (Pantone 186 C), серый (Pantone Cool Gray 11 C), чёрный. Красный цвет традиционно ассоциируется с Россией (флаг, народные промыслы), серый — с северной природой и архитектурой.

Идеология

Слоган «Discover the Unknown» (с англ. — «Открой неизведанное») призван контрастировать с типичными стереотипами о России (мороз, медведи, водка) и предложить иностранным туристам нечто новое: природные чудеса (Байкал, Ключевская сопка), культурное разнообразие (этносы, архитектура) и исторические маршруты (Золотое кольцо, Транссибирская магистраль).

Критика и восприятие

Положительные оценки

• Узнаваемость — логотип легко читается на международном уровне, не требует перевода.
• Ассоциативность — корона воспринимается как символ величия и стабильности, что может привлекать туристов из стран с монархическими традициями (Великобритания, Япония).
• Лаконичность — минималистичный дизайн соответствует современным трендам брендинга.

Негативные отзывы

• Стереотипность — критики отмечали, что корона и красный цвет усиливают образ «имперской» России, что может отпугнуть либерально настроенных путешественников.
• Англоязычный слоган — использование английского языка в национальном бренде вызвало споры: часть экспертов сочла это данью глобализации, другая — прагматичным решением для международного туризма.
• Недостаточная уникальность — некоторые дизайнеры указывали на сходство логотипа с брендами других стран (например, с логотипом туристического управления Канады, где также используется красный цвет и стилизованная буква «C»).
• Проблемы с внедрением — из-за санкций и сокращения международного туризма бренд не получил широкого распространения за рубежом, что снизило его эффективность.

Использование в настоящее время

После 2022 года бренд «Russia: Discover the Unknown» используется преимущественно внутри России:

• На туристических указателях в аэропортах (Москва, Санкт-Петербург, Казань).
• На сувенирной продукции (магниты, кружки, футболки) в туристических центрах.
• В рекламных кампаниях регионов (например, «Discover the Unknown Kamchatka»).
• В цифровых ресурсах (официальный туристический портал Russia.Travel).

За рубежом бренд практически не применяется из-за отсутствия плановых рекламных бюджетов и ограничений на размещение в соцсетях, признанных экстремистскими в РФ.

Аналоги в мире

Национальные туристические бренды существуют во многих странах. Например:

• «Incredible India» (Индия) — слоган, подчёркивающий разнообразие.
• «Visit Britain» (Великобритания) — простой и функциональный подход.
• «Malaysia, Truly Asia» (Малайзия) — акцент на уникальность региона.
• «Amazing Thailand» (Таиланд) — эмоциональный слоган.

Российский бренд отличается от них использованием латинского алфавита и исторической символики (корона), что делает его более формальным и менее эмоциональным по сравнению, например, с тайским или индийским аналогами.

См. также

• Туризм в России
• Федеральное агентство по туризму (Ростуризм)
• Бренд территории

Источники

• Официальный пресс-релиз Ростуризма от 17 марта 2021 года.
• Материалы Международной туристической выставки «Интурмаркет» (2021).
• Статья «Новый туристический бренд России: зачем он нужен?» — журнал «Туризм и отдых» (2021).
• Интервью с руководителем агентства «Creative People» — портал «Дизайн-ревю» (2021).
• Аналитический обзор «Брендинг территорий: российский опыт» — Высшая школа экономики (2022).

Примечание: Instagram (продукт Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ) — организация признана экстремистской и запрещена в РФ.