Брендированный контент

Брендированный контент — это маркетинговая коммуникационная стратегия, при которой бренд (компания, организация) выступает в роли создателя или спонсора информационного, развлекательного или образовательного материала, который не является прямой рекламой, а представляет самостоятельную ценность для целевой аудитории. В отличие от традиционной рекламы, брендированный контент не прерывает потребление информации, а органично интегрируется в него, стремясь вызвать интерес, доверие и эмоциональную вовлеченность, а не немедленную покупку.

История

Ранние формы

Концепция брендированного контента не является изобретением цифровой эпохи. Её истоки восходят к XIX веку, когда компании спонсировали книги, журналы и театральные постановки. Например, в 1880-х годах компания Procter & Gamble спонсировала радиопостановки, которые позже стали называть «мыльными операми» (soap operas) — термин произошёл от названия мыла, производимого компанией. В 1930-х годах в США появились первые спонсируемые радиошоу, где реклама была вплетена в сюжет.

Развитие в XX веке

В 1950-х годах телевидение переняло эту модель: компании, такие как Kraft Foods (организация признана иностранным агентом в РФ), создавали собственные телевизионные программы (например, Kraft Television Theatre). В 1980-х годах бренды начали активно использовать продакт-плейсмент — размещение товаров в фильмах и сериалах (например, конфеты M&M's в фильме «Инопланетянин» (1982)). Однако настоящий расцвет брендированного контента произошёл с развитием интернета и социальных сетей в 2000-х годах.

Современный этап

С появлением платформ YouTube, Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ), TikTok и VK Видео бренды получили возможность создавать контент, который может распространяться вирусно и не требует покупки рекламного времени. Ключевым фактором стало падение эффективности традиционной баннерной рекламы (баннерная слепота) и рост популярности блокировщиков рекламы. В ответ на это маркетологи начали инвестировать в создание «нативного» контента, который выглядит как обычная публикация блогера или медиа.

Характеристики и отличия от рекламы

Брендированный контент отличается от традиционной рекламы по нескольким параметрам:

Ключевая характеристика брендированного контента — аутентичность. Он должен быть интересен аудитории сам по себе, даже если убрать упоминания бренда. Бренд здесь выступает не как рекламодатель, а как партнёр или меценат.

Виды и форматы

Брендированный контент может принимать множество форм, которые условно делятся на несколько категорий:

По типу медиа

• Видеоконтент: спонсируемые YouTube-ролики, веб-сериалы, короткие видео в TikTok/Reels, документальные фильмы.
• Текстовый контент: статьи в журналах (в том числе корпоративных), лонгриды на сайтах, посты в блогах, спецпроекты.
• Аудиоконтент: подкасты, аудиосериалы, спонсируемые плейлисты.
• Интерактивный контент: онлайн-игры, квизы, калькуляторы, приложения, AR-фильтры.

По степени интеграции

• Спонсорство: бренд финансирует создание контента, но не участвует в его создании (например, спонсорство подкаста).
• Продакт-плейсмент: товар или услуга бренда естественно вписаны в сюжет (например, герой фильма пьёт определённый напиток).
• Совместное производство (Co-creation): бренд и создатель контента (блогер, медиа) работают вместе над идеей и реализацией.
• Собственный контент (Owned Content): бренд сам создаёт медиа (например, бренд-медиа, корпоративный журнал).

Примеры

Успешные кейсы

• Red Bull Stratos (2012): Проект австрийского производителя энергетических напитков Red Bull, в рамках которого австрийский парашютист Феликс Баумгартнер совершил прыжок из стратосферы. Прямая трансляция набрала миллионы просмотров. Целью было не продвижение напитка, а ассоциация бренда с экстримом, смелостью и технологическими достижениями.
• LEGO Movie (2014): Полнометражный анимационный фильм, созданный компанией LEGO. Фильм не был прямой рекламой конструктора, а представлял собой самостоятельное художественное произведение, которое, тем не менее, стимулировало продажи наборов.
• «Сбер» и «СберЗвук» (Россия): Банк «Сбер» активно развивает собственные медиапроекты, такие как подкасты, лонгриды и спецпроекты на платформе «СберЗвук» (ныне «Звук»), посвящённые финансам, технологиям и культуре, без прямой рекламы банковских продуктов.

Неудачные примеры

• Pepsi и протесты (2017): Рекламный ролик Pepsi с участием Кендалл Дженнер, который пытался использовать образы протестных движений, был воспринят как тривиализация серьёзных социальных проблем и вызвал массовую критику, что привело к его удалению.
• Fyre Festival (2017): Масштабный маркетинговый проект, продвигавший якобы элитный музыкальный фестиваль на Багамах. Брендированный контент (видео с инфлюенсерами) создал иллюзию роскошного мероприятия, которое в реальности обернулось катастрофой. Это привело к судебным искам и уголовным делам.

Критика и риски

Несмотря на популярность, брендированный контент имеет ряд недостатков и подвергается критике:

1. Размытие границ: Зрители не всегда могут отличить брендированный контент от обычного, что может восприниматься как обман. Во многих странах (в том числе в России) законодательство требует маркировки рекламы, в том числе нативной. В России с 2023 года действуют требования к маркировке интернет-рекламы, включая брендированный контент, через ОРД (операторов рекламных данных).
2. Высокая стоимость: Создание качественного брендированного контента (фильма, игры, сложного спецпроекта) требует значительных бюджетов, сопоставимых с затратами на традиционную рекламную кампанию.
3. Сложность измерения эффективности: В отличие от кликов по баннеру, измерить влияние брендированного контента на продажи сложно. Используются метрики вовлечения (лайки, комментарии, репосты), а также опросы на знание бренда и лояльность.
4. Риск репутационных потерь: Если контент окажется неудачным, скандальным или не соответствующим ценностям аудитории, бренд может понести репутационный ущерб, как в случае с Pepsi или Fyre Festival.
5. Зависимость от создателей: При работе с блогерами или медиа бренд частично теряет контроль над сообщением. Скандал вокруг создателя контента может негативно отразиться на бренде.

Правовое регулирование в России

В Российской Федерации брендированный контент, как и любая другая форма рекламы, регулируется Федеральным законом «О рекламе» (№ 38-ФЗ). Ключевые требования:

• Маркировка: Любой контент, за размещение которого бренд платит или предоставляет иное вознаграждение, должен быть явно обозначен как реклама. Это может быть пометка «Реклама», «На правах рекламы» или отметка «Партнёрский материал».
• ОРД: С 1 сентября 2023 года в России действует система учёта интернет-рекламы. Брендированный контент, распространяемый в интернете, должен передаваться в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД). Это требование распространяется на блогеров, медиа и сами бренды.
• Идентификация: Запрещена скрытая реклама (например, продакт-плейсмент без указания на рекламный характер). Нарушение влечёт за собой административные штрафы.

Перспективы

С развитием технологий брендированный контент продолжает эволюционировать. Основные тренды включают:

• Персонализация: Использование данных о пользователях для создания контента, адаптированного под конкретные интересы (например, персонализированные видео или подборки).
• Интерактивность: Рост популярности форматов, где зритель может влиять на сюжет (например, интерактивные фильмы на Netflix или игры в социальных сетях).
• Искусственный интеллект: Генеративные нейросети (ChatGPT, Midjourney) используются для создания сценариев, визуалов и даже целых видео, что снижает стоимость производства, но поднимает вопросы авторского права и аутентичности.
• Короткие форматы: Доминирование TikTok и Reels (Instagram, принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ) стимулирует создание коротких, вирусных брендированных видео.

Источники

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (с последующими изменениями).
2. Котлер Ф., Келлер К. Л. «Маркетинг менеджмент». 15-е издание. — СПб.: Питер, 2018.
3. Льюис Дж. «Брендированный контент: Как создавать контент, который продаёт». — М.: Эксмо, 2020.
4. Материалы конференций и отраслевых исследований Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР).
5. Данные Федеральной антимонопольной службы (ФАС России) по вопросам рекламы.
6. Статья «The History of Branded Content» на портале Contently (2016).