Дестинация — понятие в туризме и логистике¶

Дестинация — это термин, обозначающий конечный пункт назначения человека, товара или потока: место, куда направляется турист, груз, рейс или миграционный поток. В русском языке слово пришло из английского destination («место назначения») и получило широкое распространение в туристической индустрии, логистике, транспортной отрасли и маркетинге. В зависимости от контекста дестинацией может быть страна, регион, город, курорт, отдельный объект или даже виртуальное направление.

¶Туризм

В туристической отрасли дестинация — ключевое понятие, определяющее структуру всего рынка. Под дестинацией понимается географическая территория, которая воспринимается туристом как единое целевое место для посещения: она обладает узнаваемым образом, инфраструктурой, набором достопримечательностей и туристическим продуктом. Крупные мировые дестинации — например, Париж, Бали, Мальдивы, Стамбул — формируют вокруг себя целые экосистемы услуг.

Дестинационный маркетинг (destination marketing) выделился в самостоятельное направление. Им занимаются национальные и региональные туристические организации, которые продвигают территорию как бренд: формируют позиционирование, проводят рекламные кампании, участвуют в выставках, развивают инфраструктуру. В России продвижением дестинаций занимаются, в частности, Федеральное агентство по туризму и региональные туристические центры.

¶Классификация туристических дестинаций

Дестинации различают по нескольким признакам:

• По масштабу — страна (Россия как дестинация), регион (Краснодарский край), город (Санкт-Петербург), локация (остров Валаам).
• По типу ресурса — пляжные (Сочи, Анапа), горнолыжные (Красная Поляна, Домбай), культурно-исторические (Казань, Великий Новгород), событийные (Сочи как дестинация Олимпиады-2014), деловые (Москва).
• По доступности — ближние (страны СНГ, Турция, Египет для российского туриста) и дальние (Таиланд, Мальдивы, Куба).
• По зрелости —新兴 (emerging), растущие, зрелые и «перегруженные» дестинации, испытывающие проблему overtourism.

Понятие дестинации тесно связано с жизненным циклом дестинации (destination life cycle), описанным Ричардом Батлером в 1980 году: дестинация проходит стадии исследования, вовлечения, развития, консолидации, застоя и либо выходит на новый виток, либо приходит в упадок.

¶Логистика и транспорт

В логистике дестинация — это пункт назначения груза, склад, распределительный центр или адрес получателя. Планирование маршрутов (route optimization) строится вокруг определения оптимальной последовательности дестинаций с учётом расстояния, сроков доставки и стоимости. В авиации и морском транспорте дестинация — это аэропорт или порт приписки рейса; в авиасообщении используются коды IATA/ICAO, однозначно идентифицирующие каждую дестинацию.

В маркетинге распределения термин «дестинация» используется при описании товарных потоков: от производителя через распределительные центры к конечной точке продажи.

¶Миграция и демография

В миграционных исследованиях дестинация — это страна или регион, куда прибывает мигрант (в паре с понятием «страна происхождения» — origin). Для России традиционными дестинациями внутренней миграции выступают Москва, Санкт-Петербург, Краснодарский край, Ставропольский край и Южный Урал; среди международных дестинаций для российских мигрантов — страны ЕАЭС, Турция, Израиль, страны Западной Европы.

¶Метафорическое и расширенное употребление

За пределами профессионального жаргона слово «дестинация» используется как модный неологизм: «дестинация для фотосессии», «дестинация свадьбы», «кулинарная дестинация». В цифровом маркетинге дестинацией называют целевую страницу сайта (landing page), куда направлен трафик из рекламы или поисковой выдачи. В компьютерных играх и нарративе дестинация — цель путешествия персонажа.

¶Дестинационный менеджмент

Управление дестинацией (destination management) — это комплексная деятельность по развитию территории как туристического продукта. В России в последние годы получило развитие понятие «точки притяжения» — крупных туристических проектов, формирующих дестинацию (например, парк «Россия» в Лужниках, остров Валаам, «Сибирь-Монумент» в Новосибирской области). Государственная программа развития внутреннего и въездного туризма предусматривает формирование сети федеральных и региональных туристических кластеров.

¶Проблемы современных дестинаций

Среди ключевых вызовов, стоящих перед дестинациями, выделяют:

• Overtourism — перенасыщение туристами (Барселона, Венеция, о. Санторини), приводящее к росту цен для местных жителей, деградации инфраструктуры и конфликтам.
• Сезонность — неравномерность потоков, характерная для пляжных и горнолыжных дестинаций.
• Конкуренция — число продвигаемых дестинаций растёт быстрее объёма туристического рынка.
• Устойчивое развитие — концепция устойчивой дестинации (sustainable destination) предполагает баланс между экономической выгодой, сохранением природного и культурного наследия и интересами местного населения.

В России тема устойчивого туризма активно обсуждается в контексте развития Арктики, Камчатки и Алтая, где хрупкие экосистемы ограничивают допустимый масштаб потоков.

¶См. также

• Туристический продукт
• Туристический кластер
• Маршрут туриста
• Дestination management organization

¶Источники

• Батлер Р. Концепция жизненного цикла туристической дестинации // Проблемы туризма.
• Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» № 132-ФЗ.
• Материалы Федерального агентства по туризму РФ.
• UNWTO Glossary of Tourism Terms.
• Кузнецова Е. И. Туризм: теория и практика. — М.: КноРус.