ISO 10668:2010¶

ISO 10668:2010 — это международный стандарт, устанавливающий требования и методологию проведения оценки бренда (товарного знака) в денежном выражении. Стандарт был разработан Техническим комитетом ISO/TC 228 «Туризм и смежные услуги» (впоследствии передан в ISO/TC 257 «Оценка брендов») и впервые опубликован в 2010 году. Он определяет единые принципы, подходы и процедуры для оценки стоимости бренда, обеспечивая сопоставимость результатов и повышая доверие к финансовой отчётности компаний, владеющих нематериальными активами.

¶История разработки

Потребность в стандартизации оценки брендов возникла в начале 2000-х годов, когда компании всё активнее начали учитывать нематериальные активы в балансах, а также при сделках слияния и поглощения. Разрозненные методики, используемые оценщиками, приводили к значительным расхождениям в результатах. В 2007 году Международная организация по стандартизации (ISO) инициировала разработку единого стандарта. Работа велась под руководством экспертов из Великобритании, Германии, США и других стран. Проект был завершён в 2010 году, и стандарт был официально опубликован как ISO 10668:2010 «Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation». В России стандарт был принят в качестве национального в 2012 году (ГОСТ Р ИСО 10668-2012, с изменениями, действующими до 2021 года, когда был введён ГОСТ Р 59050-2020, основанный на обновлённой версии ISO 10668:2018).

¶Цели и область применения

Основная цель ISO 10668:2010 — установить единые требования к процессу оценки бренда, чтобы результаты были объективными, надёжными и воспроизводимыми. Стандарт предназначен для:

оценщиков, проводящих оценку брендов;
компаний-владельцев брендов, желающих получить достоверную оценку своих нематериальных активов;
аудиторов и финансовых аналитиков, проверяющих отчётность;
судов и регулирующих органов при рассмотрении споров, связанных с интеллектуальной собственностью.

Область применения охватывает оценку брендов как товарных знаков, так и более широких понятий (например, корпоративных брендов), при условии, что они могут быть идентифицированы как отдельные активы, приносящие экономические выгоды.

¶Основные требования стандарта

ISO 10668:2010 предъявляет следующие ключевые требования к процессу оценки:

¶1. Прозрачность и обоснованность

Оценка должна быть документирована, а все используемые допущения, исходные данные и методы — чётко изложены. Оценщик обязан указать дату оценки, цель (например, для сделки, для отчётности, для суда), а также ограничения, влияющие на результат.

¶2. Соответствие трём подходам

Стандарт предписывает использовать один или комбинацию трёх классических подходов к оценке, адаптированных для брендов:

Затратный подход — оценка на основе затрат на создание, развитие и поддержание бренда (например, расходы на рекламу, маркетинг, регистрацию товарного знака). Применяется редко, так как не учитывает будущие доходы.
Доходный подход — наиболее распространённый. Оценка основана на дисконтировании будущих денежных потоков, генерируемых брендом. Включает методы: освобождения от роялти (relief-from-royalty), избыточной прибыли (excess earnings), премии к цене (price premium). Требует прогнозирования выручки, рентабельности и ставки дисконтирования.
Рыночный подход — оценка на основе сравнения с ценами сделок по аналогичным брендам на рынке. Требует наличия данных о сопоставимых сделках, что на практике часто затруднительно.

¶3. Учёт юридических, экономических и поведенческих факторов

Стандарт требует, чтобы оценка учитывала:

Юридические аспекты: наличие правовой охраны товарного знака (патент, регистрация), срок действия, территорию действия, возможность судебной защиты.
Экономические аспекты: долю рынка, рентабельность, стабильность доходов, конкурентные преимущества, жизненный цикл бренда.
Поведенческие аспекты: узнаваемость бренда, лояльность потребителей, ассоциации, восприятие качества.

¶4. Проверка данных

Оценщик обязан проверить достоверность исходных данных (финансовая отчётность, маркетинговые исследования, юридические документы) и указать источники. Если данные недоступны, это должно быть отражено в отчёте.

¶Методология оценки

Стандарт не предписывает единственный метод, но описывает процедуру, которая включает:

Идентификация бренда — чёткое определение, что именно оценивается (товарный знак, логотип, слоган, совокупность элементов).
Выбор подхода — обоснование выбора одного или нескольких подходов из трёх.
Прогнозирование денежных потоков — построение модели доходов, генерируемых брендом, с учётом рисков.
Дисконтирование — применение ставки дисконтирования, отражающей риск, связанный с брендом.
Расчёт итоговой стоимости — суммирование или усреднение результатов по разным методам, если применялась комбинация.
Составление отчёта — документ должен содержать: описание бренда, цель оценки, дату, допущения, методы, расчёты, выводы и подпись оценщика.

¶Критика и ограничения

Стандарт ISO 10668:2010 подвергался критике за:

Недостаточную конкретику — он задаёт общие принципы, но не даёт детальных инструкций по расчёту ставки дисконтирования или прогнозированию денежных потоков, что оставляет пространство для субъективных суждений.
Сложность применения — для малых и средних предприятий выполнение всех требований (например, проведение маркетинговых исследований) может быть дорогостоящим.
Отсутствие обязательности — стандарт является рекомендательным, а не обязательным, поэтому его применение не гарантирует единообразия на практике.
Устаревание — с развитием цифровых брендов и социальных сетей некоторые аспекты (например, оценка влияния онлайн-репутации) не были учтены в версии 2010 года.

¶Влияние и развитие

Несмотря на критику, ISO 10668:2010 стал основой для национальных стандартов во многих странах, включая Россию, Китай, Германию. Он способствовал повышению профессионализма в сфере оценки нематериальных активов и используется в судебных спорах, при сделках M&A, а также в отчётности по МСФО (IAS 38 «Нематериальные активы»). В 2018 году вышла обновлённая версия стандарта — ISO 10668:2018, которая уточнила требования к оценке цифровых брендов и добавила рекомендации по учёту рисков, связанных с кибербезопасностью и репутацией в интернете.

¶Примеры применения

Стандарт применяется в следующих ситуациях:

Слияния и поглощения — при покупке компании с сильным брендом (например, приобретение бренда «Кока-Кола» или «Apple»).
Лицензирование — при определении размера роялти за использование товарного знака.
Судебные споры — при оценке ущерба от нарушения прав на бренд (например, в делах о незаконном использовании товарного знака).
Финансовая отчётность — при переоценке нематериальных активов в балансе компании.

¶Интересные факты

ISO 10668:2010 стал первым международным стандартом, посвящённым исключительно оценке брендов.
В России оценка брендов по данному стандарту в основном используется крупными компаниями (например, «Газпром», «Сбербанк»), а для малого бизнеса она остаётся редкостью из-за высокой стоимости процедуры.
Стандарт не регулирует оценку стоимости доменных имён или логотипов, если они не являются частью зарегистрированного товарного знака.

¶Источники

ISO 10668:2010 «Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation» (текст стандарта).
ГОСТ Р ИСО 10668-2012 «Оценка стоимости бренда. Требования к денежной оценке бренда».
Международные стандарты финансовой отчётности (МСФО) — IAS 38 «Нематериальные активы».
Научные статьи: «Brand Valuation: A Review of the ISO 10668 Standard» (Journal of Brand Management, 2012).
Отчёт Международной организации по стандартизации (ISO) о разработке стандарта (2010).

BFOmetr — база данных и аналитика по компаниям России.

На главную BFOmetr →