JOIS: история и значение интернет-мема¶

JOIS (также «Джойс», «Жуас», от англ. jois) — интернет-мем и сленговое выражение, получившее распространение в русскоязычном сегменте сети TikTok и Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ) в начале 2020-х годов. Термин обозначает комплексное понятие, связанное с эстетикой уюта, удовольствия от жизни и специфическим визуальным стилем, который противопоставляется агрессивной или токсичной маскулинности.

¶Происхождение и распространение

Точная этимология слова «jois» остаётся предметом споров среди исследователей интернет-фольклора. Наиболее распространённая версия связывает его происхождение с английским словом joy («радость»), которое было намеренно искажено носителями русского языка. Альтернативная гипотеза указывает на возможное заимствование из азиатских культур, где концепция «уютного счастья» имеет давнюю традицию.

Первые упоминания термина в русскоязычном сегменте TikTok датируются 2022 годом. Первоначально слово использовалось в узких кругах пользователей, публикующих видео с «медленным контентом»: приготовлением пищи, обустройством домашнего пространства, чтением книг. К 2023 году мем вышел за пределы платформы и стал использоваться в других социальных сетях, включая «ВКонтакте» и Telegram.

Ключевую роль в популяризации сыграли видеоролики, где молодые люди демонстрировали «jois-эстетику»: уютные квартиры с тёплым освещением, пледы, свечи, чайные церемонии. Такие видео часто сопровождались расслабляющей музыкой и противопоставлялись контенту, пропагандирующему агрессивный образ жизни.

¶Семантика и употребление

В современном интернет-дискурсе «jois» используется в нескольких значениях:

• Образ жизни — стремление к комфорту, психологическому благополучию и гармонии с собой. В этом контексте термин близок к скандинавскому понятию хюгге, но с существенными отличиями в визуальном воплощении.
• Эстетическое направление — совокупность визуальных маркеров: пастельные тона, натуральные материалы, мягкое освещение, минимализм в одежде.
• Коммуникативная стратегия — способ выстраивания мягких, неконфликтных отношений с окружающими.

В речи «jois» может выступать как существительное («ловить jois» — получать удовольствие), прилагательное («jois-настроение»), а также как междометие, выражающее одобрение.

¶Социальный контекст и критика

Появление мема связывают с реакцией части молодёжи на агрессивную риторику и культ «успешного успеха», доминировавшие в социальных сетях предыдущего десятилетия. JOIS стал маркером «тихой жизни» — альтернативной модели поведения, ориентированной на внутренние ощущения, а не внешние достижения.

Критики феномена указывают на несколько проблемных аспектов. Во-первых, коммерциализация тренда привела к появлению «потребительского jois» — приобретения дорогих предметов интерьера и одежды, которые должны создать видимость уютной жизни. Во-вторых, наблюдается определённая гендерная асимметрия: изначально мем был ориентирован на мужскую аудиторию (как альтернатива токсичной маскулинности), однако со временем значительная часть контента стала адресоваться женщинам.

Психологи отмечают двойственность явления. С одной стороны, пропаганда заботы о ментальном здоровье и умении отдыхать оценивается позитивно. С другой — чрезмерное увлечение «jois-эстетикой» может приводить к эскапизму и избеганию решения реальных жизненных проблем.

¶Визуальные маркеры и атрибутика

Сформировался устойчивый набор визуальных элементов, ассоциирующихся с jois:

• Тёплое освещение (свечи, гирлянды, лампы с жёлтым спектром)
• Текстиль: пледы крупной вязки, подушки, ковры с высоким ворсом
• Посуда ручной работы, керамические кружки
• Книги в мягких обложках, виниловые пластинки
• Одежда свободного кроя из натуральных тканей (оверсайз-свитера, кардиганы)
• Комнатные растения

Важно отметить, что jois-эстетика не является строго кодифицированной: границы направления размыты, и пользователи часто включают в неё элементы других субкультур.

¶Отличие от смежных явлений

JOIS часто сравнивают с такими понятиями, как хюгге (датская концепция уюта), ваби-саби (японская эстетика несовершенства) и корейский slow living. Основные отличия:

• Отсутствие национально-культурной привязки (jois — глобальный интернет-феномен)
• Выраженная медийная составляющая (существование преимущественно в формате коротких видео)
• Иронический подтекст: многие пользователи используют термин с долей самоиронии, понимая условность создаваемого образа

¶Перспективы развития

Как и большинство интернет-мемов, jois подвержен цикличности. На 2024 год наблюдается снижение частотности употребления термина в исходном значении при одновременном расширении его семантического поля. Слово начинает использоваться в рекламных кампаниях, названиях заведений и товарных линеек, что свидетельствует о переходе мема в стадию мейнстрима. Лингвисты не исключают, что термин может закрепиться в разговорной речи и со временем попасть в словари сленга, подобно тому как это произошло с «крашем» или «вайбом».

¶Источники

• Словарь современного русского интернет-сленга (электронное издание, 2023)
• Публикации в изданиях «Афиша Daily» и «Бумага» о молодёжных субкультурах
• Материалы исследований Лаборатории интернет-фольклора РГГУ