Levi Strauss & Co

Levi Strauss & Co — американская компания, один из крупнейших в мире производителей одежды, специализирующаяся на производстве джинсовой одежды. Основана в 1853 году в Сан-Франциско (штат Калифорния, США). Штаб-квартира расположена в том же городе. Компания известна благодаря изобретению первых в мире джинсов с металлическими заклёпками, выпускаемых под брендом Levi’s.

История

Основание и первые годы

Компания была основана 1 мая 1853 года баварским эмигрантом еврейского происхождения Лёбом Штраусом (1829–1902), который в США сменил имя на Леви Страусс. Первоначально предприятие занималось оптовой торговлей товарами общего назначения, включая ткани, одежду и галантерею, для золотоискателей и шахтёров, прибывавших в Калифорнию в период «золотой лихорадки». В 1872 году к Страуссу обратился портной Джейкоб Дэвис (1831–1908) из города Рино (штат Невада). Дэвис предложил использовать металлические заклёпки для укрепления карманов рабочих брюк, которые быстро изнашивались. Страусс и Дэвис совместно подали заявку на патент, который был получен 20 мая 1873 года (патент США № 139 121). В том же году началось промышленное производство «брюк с заклёпками» (англ. riveted trousers), которые впоследствии стали называться джинсами.

XX век: расширение и глобализация

В 1890 году компания впервые присвоила номер модели — 501, который стал легендарным. В 1906 году штаб-квартира и фабрика были разрушены в результате землетрясения и пожара в Сан-Франциско, но производство было быстро восстановлено. В 1912 году компания выпустила первую детскую одежду под брендом Koveralls. В 1930-х годах джинсы Levi’s начали приобретать популярность за пределами рабочей среды, в том числе среди ковбоев и участников родео. В 1960-х годах джинсы стали символом молодёжной контркультуры, что способствовало резкому росту продаж. В 1971 году компания впервые вышла на биржу (NYSE: LEVI). В 1985 году, после выкупа контрольного пакета акций семьёй Хаас (потомками Леви Страусса), компания снова стала частной.

XXI век: современное состояние

В 2019 году Levi Strauss & Co вновь провела первичное публичное размещение акций на Нью-Йоркской фондовой бирже. В 2020-х годах компания столкнулась с вызовами, связанными с изменением потребительских предпочтений и ростом популярности спортивной одежды. В ответ на это Levi’s расширила ассортимент, включив в него неджинсовую одежду, а также активизировала усилия в области устойчивого развития и экологичности производства. В 2022 году компания объявила о планах по сокращению выбросов углекислого газа на 40% к 2030 году.

Бренды и продукция

Основной бренд Levi’s

Levi’s — флагманский бренд компании, под которым выпускается джинсовая одежда для мужчин, женщин и детей. Наиболее известные модели джинсов:

• Levi’s 501 — классическая модель с прямым кроем и пуговичной застёжкой (запатентована в 1873 году).
• Levi’s 505 — модель с застёжкой-молнией (введена в 1967 году).
• Levi’s 511 — модель с зауженным кроем (slim fit).
• Levi’s 512 — модель с очень зауженным кроем (slim taper).
• Levi’s 550 — модель с расклешённым кроем (relaxed fit).

Помимо джинсов, бренд производит рубашки, куртки, футболки, аксессуары и обувь.

Другие бренды

• Dockers — бренд повседневной одежды, основанный в 1986 году. Специализируется на брюках из хлопка (в том числе чинос) и рубашках.
• Denizen — бренд, ориентированный на молодёжную аудиторию и доступный по цене. Создан в 2008 году.
• Signature by Levi Strauss & Co. — бренд, продающийся исключительно в розничных сетях Walmart (США) и Target (США). Отличается более низкой ценой.
• Levi’s Made & Crafted — премиальная линейка, выпускающаяся ограниченными партиями с использованием высококачественных материалов.
• Levi’s Vintage Clothing — линейка, воспроизводящая исторические модели джинсов и одежды с точностью до деталей.

Производство и цепочка поставок

Levi Strauss & Co не владеет собственными швейными фабриками. Производство продукции осуществляется по контрактам с независимыми производителями, расположенными преимущественно в странах Азии (Китай, Бангладеш, Вьетнам, Индия), а также в Латинской Америке (Мексика) и Африке. Компания разработала и внедрила «Кодекс поведения для поставщиков» (Sourcing & Operating Guidelines), который устанавливает требования к условиям труда, оплате, безопасности и экологической ответственности. В 1991 году компания стала одним из первых производителей одежды, принявших такой кодекс.

Устойчивое развитие и экология

Levi Strauss & Co активно участвует в программах по снижению воздействия на окружающую среду. Основные направления:

• Water<Less™ — технология, позволяющая сократить потребление воды в процессе отделки джинсовой ткани на 96% (внедрена в 2011 году). К 2020 году компания сэкономила более 4 миллиардов литров воды.
• WellThread™ — коллекция, изготовленная из органического хлопка и переработанных материалов, с использованием экологичных методов окрашивания.
• SecondHand — программа по перепродаже бывших в употреблении джинсов Levi’s, запущенная в 2020 году.
• Recycling — программа по сбору и переработке старой одежды, в том числе через партнёрство с организацией I:CO.

Критика и споры

Компания неоднократно подвергалась критике со стороны правозащитных организаций за условия труда на фабриках поставщиков. В 1990-х годах выяснилось, что часть продукции Levi’s производилась в мастерских, где использовался детский труд. В 2000-х годах компания столкнулась с обвинениями в нарушении трудовых прав на фабриках в Бангладеш и Китае. В ответ на это Levi Strauss & Co усилила контроль за соблюдением своего кодекса поведения и ввела систему аудитов.

В 2018 году компания была раскритикована за использование в рекламе образов, связанных с движением ЛГБТ (движение признано экстремистским и запрещено в РФ). В 2021 году компания объявила о поддержке законопроекта о равенстве в США, что также вызвало неоднозначную реакцию в консервативных кругах.

Интересные факты

• Первоначально джинсы Levi’s окрашивались в синий цвет индиго, чтобы скрыть грязь, и были снабжены заклёпками, чтобы предотвратить разрыв карманов под тяжестью золотых самородков.
• Название «джинсы» (jeans) происходит от итальянского города Генуя (Genoa), где в XVI веке производилась прочная хлопчатобумажная ткань, использовавшаяся для пошива рабочих брюк.
• Логотип Levi’s с двумя лошадьми, тянущими джинсы в разные стороны, появился в 1886 году и символизирует прочность ткани.
• Компания является одним из крупнейших в мире покупателей хлопка, закупая ежегодно около 200 тысяч тонн этого сырья.
• В 2022 году выручка Levi Strauss & Co составила около 6,2 миллиарда долларов США.

Источники

• Downey, L. (2014). Levi Strauss & Co.: A History. Arcadia Publishing.
• Levi Strauss & Co. (2023). Annual Report 2022.
• Levi Strauss & Co. (2023). Sustainability Report 2022.
• Patents: US Patent No. 139,121 (1873). Improvement in Fastening Pocket-Openings.
• The New York Times. (2019). «Levi Strauss Returns to Public Markets After 34 Years».
• Reuters. (2021). «Levi Strauss backs U.S. Equality Act».
• Human Rights Watch. (2000). «Levi Strauss & Co.: Labor Rights in Global Supply Chains».