Малина (программа лояльности)

Малина — это программа лояльности, действующая на территории Российской Федерации, которая позволяет участникам накапливать баллы за покупки у партнёров программы и обменивать их на товары, услуги или скидки. Программа была запущена в 2019 году и управляется компанией ООО «Малина». Основной принцип работы заключается в объединении нескольких крупных розничных сетей и сервисов под единой системой вознаграждений, что отличает её от классических монобрендовых программ лояльности (например, только в одном магазине).

История

Программа лояльности «Малина» была анонсирована в 2019 году как совместный проект нескольких крупных российских компаний. Изначально в неё вошли такие партнёры, как сеть гипермаркетов «Лента», аптечная сеть «36,6», сеть магазинов косметики и бытовой химии «Улыбка радуги», а также сеть ресторанов быстрого питания «Бургер Кинг». Запуск состоялся в тестовом режиме в нескольких регионах, а затем программа была масштабирована на всю страну.

Ключевой особенностью «Малины» с момента создания стала мультибрендовая модель: баллы, накопленные за покупку продуктов, можно потратить на косметику или аптечные товары, и наоборот. Это позволило привлечь широкую аудиторию, заинтересованную в гибкости использования накопленных средств.

В 2020–2022 годах программа активно расширяла сеть партнёров. К ней присоединились интернет-магазины, сервисы по продаже цифровых товаров, а также некоторые региональные сети. В 2023 году «Малина» объявила о запуске собственного мобильного приложения, которое заменило пластиковые карты и упростило процесс отслеживания баллов и акций.

Механизм работы

Участие в программе «Малина» бесплатное. Для регистрации необходимо заполнить анкету (онлайн или в точках продаж партнёров) и получить идентификатор — виртуальную или пластиковую карту. Основные элементы механики:

• Начисление баллов. За каждую покупку у партнёров программы начисляются баллы. Размер начисления зависит от условий конкретного партнёра и может составлять от 1% до 5% от суммы чека. В периоды специальных акций (например, «Двойные баллы») процент может быть увеличен.
• Списание баллов. Накопленные баллы можно использовать для частичной или полной оплаты товаров и услуг у партнёров программы. Курс списания обычно фиксирован (например, 1 балл = 1 рубль), но может варьироваться в зависимости от партнёра и категории товара.
• Срок действия баллов. Баллы имеют ограниченный срок действия — обычно 12 месяцев с момента последнего начисления. Если в течение этого срока не совершать покупок, баллы сгорают.
• Лимиты. Существуют ограничения на максимальное количество баллов, которое можно накопить (например, не более 100 000 баллов на одном счёте), а также на максимальную долю списания в чеке (обычно не более 50% от стоимости покупки, за исключением некоторых партнёров).

Партнёры программы

Программа «Малина» объединяет компании из различных секторов розничной торговли и услуг. По состоянию на 2024 год в неё входят:

• Продуктовые сети: «Лента», «Метро» (METRO Cash & Carry).
• Аптеки: «36,6», «Горздрав», «Аптека.ру».
• Косметика и бытовая химия: «Улыбка радуги», «Л’Этуаль».
• Общественное питание: «Бургер Кинг», «Вкусно — и точка».
• Цифровые сервисы: «Яндекс.Еда», «Яндекс.Лавка», «СберМаркет» (доставка продуктов), «МТС» (оплата связи и цифровых услуг).
• Одежда и обувь: «Zolla», «Befree», «Love Republic».
• Товары для дома: «Леруа Мерлен», «Домовой».

Список партнёров периодически обновляется: происходит как подключение новых участников, так и прекращение сотрудничества с некоторыми сетями.

Виды карт и уровни

Программа «Малина» не имеет классической многоуровневой системы (например, «серебро — золото — платина»). Вместо этого существует два основных типа карт:

• Цифровая карта. Основной и наиболее распространённый вариант. Представляет собой виртуальную карту в мобильном приложении или личном кабинете на сайте. Для начисления баллов достаточно показать QR-код или назвать номер телефона на кассе.
• Пластиковая карта. Выпускается по запросу участника. Обычно выдаётся бесплатно при регистрации в точках продаж партнёров. Внешне напоминает обычную банковскую карту с логотипом программы.

Дополнительно существуют кобрендинговые карты — совместные карты «Малины» и банков-партнёров (например, «Малина + Альфа-Банк»). Такие карты позволяют накапливать баллы не только за покупки у партнёров, но и за любые безналичные расчёты по карте.

Преимущества и недостатки

Преимущества

• Широкая сеть партнёров. Возможность накапливать и тратить баллы в разных категориях товаров и услуг (продукты, аптеки, одежда, рестораны).
• Простота использования. Бесплатная регистрация, понятная механика начисления и списания.
• Акции и бонусы. Регулярные специальные предложения (повышенные баллы на определённые категории товаров, «баллы за отзывы» и т.д.).
• Интеграция с банками. Возможность ускорить накопление баллов через кобрендинговые карты.

Недостатки

• Ограничения по списанию. Нельзя оплатить баллами полную стоимость покупки у большинства партнёров (обычно максимум 50% от чека).
• Сгорание баллов. Баллы имеют ограниченный срок действия, что требует от участников регулярных покупок.
• Неравномерные курсы. У некоторых партнёров курс списания может быть менее выгодным, чем курс начисления (например, 1 балл = 0,5 рубля при оплате).
• Зависимость от партнёров. При выходе крупного партнёра из программы (например, «Ленты») ценность накопленных баллов может резко снизиться.

Критика

Программа «Малина» подвергалась критике со стороны потребителей и экспертов по нескольким причинам. Во-первых, многие пользователи отмечают, что реальная выгода от участия невелика из-за низкого процента начисления (1–2%) и ограничений на списание. Во-вторых, система сгорания баллов воспринимается как способ заставить клиента совершать покупки чаще, чем он планировал. В-третьих, были случаи, когда баллы не начислялись из-за технических сбоев или неправильного ввода номера телефона на кассе, что вызывало жалобы в службу поддержки.

Тем не менее, «Малина» остаётся одной из крупнейших мультибрендовых программ лояльности в России по количеству активных участников (по данным компании, более 20 миллионов человек на 2023 год).

Сравнение с аналогами

На российском рынке существует несколько конкурирующих мультибрендовых программ лояльности. Основные из них:

• «Спасибо» от Сбербанка. Одна из старейших программ (запущена в 2011 году). Отличается огромной сетью партнёров (включая интернет-магазины, АЗС, рестораны) и возможностью оплачивать баллами до 99% стоимости покупки у некоторых партнёров. Недостаток — баллы начисляются только за покупки по картам Сбербанка.
• «Копилка» от ВТБ. Аналогичная программа, ориентированная на клиентов банка ВТБ. Предлагает начисление баллов за все операции по карте и их списание у партнёров.
• «Плюс» от Яндекса. Подписка, которая включает в себя кешбэк баллами за заказы в сервисах Яндекса (такси, еда, маркет, музыка). Баллы можно тратить только внутри экосистемы Яндекса.

В отличие от «Спасибо» и «Копилки», «Малина» не привязана к конкретному банку и доступна держателям любых карт, что является её конкурентным преимуществом. Однако по широте охвата и гибкости списания «Спасибо» пока опережает «Малину».

Источники

• Официальный сайт программы лояльности «Малина» (раздел «О программе», «Партнёры», «Правила»).
• Статья «Сравнение программ лояльности в России» на портале «Банки.ру» (2023).
• Обзор программы «Малина» на сайте «Выберу.ру» (2022).
• Новостные публикации о запуске и развитии программы (РИА Новости, ТАСС, 2019–2023 гг.).
• Отзывы пользователей на сервисах «Отзовик» и «IRecommend» (2020–2024 гг.).