Maybelline New York

Maybelline New York — американская косметическая компания, один из крупнейших в мире производителей декоративной косметики и средств по уходу за кожей. Входит в состав французского транснационального концерна L’Oréal. Штаб-квартира расположена в Нью-Йорке, США. Продукция бренда представлена в более чем 120 странах мира, включая Россию.

История

Основание и ранние годы (1915—1930-е)

Компания была основана в 1915 году американским предпринимателем Томасом Лайлом Уильямсом (Thomas Lyle Williams). Поводом для создания послужило наблюдение за его сестрой Мейбл (Mabel), которая использовала смесь вазелина и угольной пыли для затемнения ресниц. Уильямс усовершенствовал рецептуру, создав первую в мире тушь для ресниц в виде брикета. Название бренда образовано от имени сестры (Maybel) и слова «вазелин» (Vaseline). Первый продукт — тушь «Lash-Brow-Ine» — продавался по почте за 10 центов.

В 1917 году компания выпустила первую тушь в компактной упаковке — «Maybelline Cake Mascara». В 1930-х годах ассортимент расширился: появились тени для век, карандаши для бровей и помады. В 1932 году компания зарегистрировала товарный знак «Maybelline».

Развитие и экспансия (1940—1990-е)

В 1940-х годах Maybelline начала активную рекламную кампанию, используя образы голливудских актрис. В 1950-х годах была запущена первая автоматическая тушь в тюбике с щёточкой — «Ultra Lash». В 1967 году компания была продана корпорации Plough Inc. (позже — Schering-Plough). В 1970-х годах Maybelline вышла на международные рынки, открыв производство в Европе и Азии.

В 1990 году компания была приобретена французским концерном L’Oréal. С этого момента началась глобальная экспансия: бренд стал доступен в странах Восточной Европы, Латинской Америки и Азии. В 1991 году Maybelline запустила линию «Great Lash» — тушь, ставшую бестселлером (продаётся до сих пор).

Современный период (2000-е — настоящее время)

В 2000-х годах Maybelline переориентировалась на молодёжную аудиторию, запустив линейки «Color Sensational» (помады) и «The Falsies» (тушь с эффектом накладных ресниц). В 2010-х годах бренд активно развивал цифровые каналы продаж и сотрудничество с блогерами. В 2020 году Maybelline запустила программу устойчивого развития, направленную на снижение пластиковых отходов и использование переработанных материалов в упаковке.

Продукция

Категории

Maybelline New York выпускает продукцию по следующим направлениям:

• Тушь для ресниц — одна из сильнейших категорий бренда. Линейки: «Great Lash», «Lash Sensational», «The Falsies», «Colossal», «Hypercurl».
• Тональные средства — тональные кремы, консилеры, пудры. Основные линейки: «Fit Me!», «Super Stay», «Dream Urban Cover».
• Помады и блески для губ — «Color Sensational», «Super Stay Matte Ink», «Lip Lifter Gloss».
• Тени для век и карандаши — «The Nudes», «City Mini Palette», «Eye Studio».
• Средства для бровей — «Tattoo Brow», «Brow Ultra Slim», «Brow Precise».
• Средства для снятия макияжа — мицеллярная вода, лосьоны, салфетки.
• Уход за кожей — увлажняющие кремы, сыворотки, маски (линейка «Maybelline New York Skin»).

Ключевые продукты

• Great Lash Mascara — тушь, выпускаемая с 1991 года. Имеет характерную розово-зелёную упаковку. Считается одной из самых продаваемых тушей в мире.
• Fit Me! Foundation — тональный крем, адаптирующийся к оттенку кожи. Выпускается в более чем 40 оттенках.
• Super Stay Matte Ink — жидкая матовая помада с длительным эффектом (до 16 часов).
• The Falsies Mascara — тушь с волокнами, создающая эффект накладных ресниц.

Маркетинг и позиционирование

Слоган и имидж

Основной слоган бренда — «Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline» (с англ. — «Может быть, она родилась с этим. Может быть, это Maybelline»). Слоган используется с 1991 года и подчёркивает идею естественной красоты, достижимой с помощью косметики. Бренд позиционируется как доступная, но качественная косметика для массового рынка.

Амбассадоры

Maybelline New York сотрудничает с известными моделями и актрисами. Среди амбассадоров бренда в разные годы были: Кристи Тарлингтон, Адриана Лима, Миранда Керр, Джиджи Хадид, Кайли Дженнер, Сторм Рид. В России бренд сотрудничал с моделями и блогерами, включая Наталью Водянову (в рамках глобальных кампаний).

Рекламные кампании

Бренд известен масштабными рекламными кампаниями с участием знаменитостей, а также активным продвижением в социальных сетях (Instagram, TikTok, YouTube). В 2010-х годах Maybelline запустила серию видеоуроков по макияжу, ставших популярными на платформе YouTube.

Критика и споры

Тестирование на животных

Maybelline New York, как часть концерна L’Oréal, не тестирует готовую продукцию на животных, однако может проводить тестирование отдельных ингредиентов в странах, где это требуется по закону (например, в Китае). В 2020 году L’Oréal объявил о переходе на альтернативные методы тестирования, но полный отказ от тестирования на животных не был подтверждён независимыми организациями.

Экологические претензии

Бренд критикуется за использование пластиковой упаковки, которая не всегда подлежит переработке. В ответ Maybelline запустила программу «Maybelline Green» по сокращению пластика и переходу на переработанные материалы. К 2025 году компания планирует сделать 50% упаковки перерабатываемой.

Обвинения в неэтичной рекламе

В 2018 году рекламная кампания Maybelline в Индии была раскритикована за использование слишком светлых моделей, что было воспринято как пропаганда «светлой кожи». Бренд принёс извинения и изменил визуальный ряд.

Присутствие в России

Maybelline New York представлена на российском рынке с 1990-х годов. Продукция бренда продаётся в крупных розничных сетях (например, «Л’Этуаль», «Рив Гош», «Золотое Яблоко»), а также через интернет-магазины (Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет). В 2022 году, после начала полномасштабного вторжения России в Украину, L’Oréal объявил о приостановке инвестиций и рекламной деятельности в России, но продолжил продажи продукции. Официальное представительство Maybelline в России продолжает работу, однако новые рекламные кампании и запуски продуктов были ограничены.

Интересные факты

• Первая тушь Maybelline продавалась в виде брикета, который нужно было смачивать водой и наносить специальной щёточкой.
• Тушь «Great Lash» продаётся каждые 1,5 секунды по всему миру.
• Слоган «Maybe she’s born with it» был придуман копирайтером Кэти МакКейб в 1991 году.
• Бренд является официальным спонсором Недели моды в Нью-Йорке с 2010 года.
• В 2023 году Maybelline запустила линию «Green Edition» с упаковкой из переработанного пластика.

Источники

• Официальный сайт Maybelline New York
• История компании на сайте L’Oréal
• Статья «Maybelline: The Story of a Beauty Empire» в журнале «Cosmopolitan»
• Отчёт L’Oréal за 2022 год
• Статья «How Maybelline Became a Global Beauty Giant» на сайте Business of Fashion
• Материалы «РБК» о присутствии L’Oréal в России