Модель VALS2

Модель VALS2 (от англ. Values, Attitudes and Lifestyles — ценности, отношения и стиль жизни) — психографическая классификация потребителей, разработанная американской консалтинговой компанией SRI International (Стэнфордский исследовательский институт) в 1989 году. Модель представляет собой метод сегментирования рынка на основе устойчивых ценностных ориентаций, жизненных установок и ресурсов человека (доход, образование, здоровье, энергия, самооценка). VALS2 пришла на смену более ранней и менее детализированной системе VALS (1978) и до настоящего времени широко используется в маркетинге, стратегическом планировании и рекламе на Западе и в других регионах.

История создания

Первая версия модели, VALS, была разработана в 1978 году социологом Арнольдом Митчеллом. Она базировалась на теории иерархии потребностей Абрахама Маслоу и выделяла девять типов американских потребителей, сгруппированных в четыре категории: ведомые нуждой, ориентированные на внешний мир, ориентированные на внутренний мир и интегрированные. Однако к концу 1980-х годов модель устарела, поскольку не учитывала изменения в социальной структуре (рост числа работающих женщин, увеличение доли одиноких людей, повышение образовательного уровня).

В 1989 году SRI International провела масштабное обновление системы. На основе нового эмпирического исследования (анкетирование более 2500 респондентов) была разработана VALS2. Главные изменения коснулись двух аспектов: во‑первых, модель стала опираться не на психологические теории, а на конкретные эмпирические данные; во‑вторых, была введена двухмерная структура — «основная мотивация» и «ресурсы». С 1990-х годов VALS2 регулярно обновляется (корректируются названия сегментов, уточняются демографические профили), но базовая методология остаётся неизменной.

Структура модели

Модель VALS2 классифицирует взрослое население (старше 18 лет) на восемь сегментов, которые располагаются в системе двух координат:

• Вертикальная ось — ресурсы (от высоких до низких): включает доход, образование, уверенность в себе, энергичность, когнитивные способности, склонность к новаторству. Чем выше ресурсы, тем больше разнообразие потребления и свобода выбора.
• Горизонтальная ось — первичная мотивация (три направления): идеалы (принципы, знания, мораль), достижения (статус, карьера, материальный успех), самовыражение (творчество, приключения, эмоции).

В зависимости от сочетания мотивации и уровня ресурсов выделяются восемь типов:

Первая группа: ориентированные на идеалы (принципы)

1. Мыслители (Thinkers) — высокие ресурсы. Зрелые, образованные, вдумчивые люди. Ценят порядок, знания, ответственность. Их потребление рационально, они ищут долговечность, функциональность и ценность. Типичные сферы интересов: качественная литература, экология, образование, инвестиции.
2. Верующие (Believers) — низкие ресурсы. Консервативные, предсказуемые, традиционалисты. Следуют устоявшимся нормам семьи, религии, общины. Покупают знакомые бренды, не склонны к экспериментам. Основной канал информации — телевидение и радио.

Вторая группа: ориентированные на достижения

1. Достигаторы (Achievers) — высокие ресурсы. Амбициозные, ориентированные на карьеру, статус, престиж. Ценят определённость, предсказуемость, комфорт. Потребление демонстративно: дорогие автомобили, брендовая одежда, люксовые услуги.
2. Стремящиеся (Strivers) — низкие ресурсы. Молодые, энергичные, но с ограниченными финансами. Имитируют стиль жизни «достигаторов», но в более дешёвых аналогах. Подвержены рекламе, готовы брать кредиты ради имиджа. Основная ценность — успех, который для них ассоциируется с деньгами и признанием.

Третья группа: ориентированные на самовыражение

1. Испытатели (Experiencers) — высокие ресурсы. Молодые (до 30 лет), импульсивные, ищущие новые ощущения. Увлечены спортом, музыкой, путешествиями, цифровыми технологиями. Покупают яркие, необычные товары, часто спонтанно. Являются активными потребителями медиаконтента.
2. Созидатели (Makers) — низкие ресурсы. Практичные, самостоятельные, ценящие ручной труд. Строят, ремонтируют, шьют сами. Не доверяют корпорациям и рекламе. Потребляют утилитарные товары: инструменты, строительные материалы, автомобильные запчасти. Предпочитают покупать в местных магазинах.

Четвёртая группа: с двойной мотивацией (или отсутствием доминирующей)

1. Новаторы (Innovators) — очень высокие ресурсы (верхний уровень по всем параметрам). Самостоятельны, любознательны, эстетически восприимчивы. Комбинируют мотивации идеалов, достижений и самовыражения. Потребление эклектично и дорого: искусство, изысканная еда, редкие путешествия. Они — законодатели мнений.
2. Борцы (Survivors) — минимальные ресурсы. Пожилые, малообразованные, с низким доходом. Сосредоточены на выживании: еда, жильё, здоровье. Осторожны, недоверчивы, редко покупают что-то кроме самого необходимого.

Методология и применение

Для отнесения респондента к одному из сегментов используется стандартизированный опросник, содержащий 35–45 вопросов (закрытых, шкальных и дихотомических). Вопросы охватывают:

• согласие/несогласие с утверждениями («Я часто ищу острые ощущения», «Семья — самое важное в жизни», «Я всегда стремлюсь к лидерству»);
• демографические характеристики (возраст, доход, образование);
• поведенческие привычки (частота покупок, медиапотребление).

Алгоритм обработки данных, запатентованный SRI International, присваивает каждому респонденту оценку по шкалам мотивации и ресурсов, после чего классифицирует его.

Модель VALS2 используется преимущественно в маркетинге и рекламе для:

• позиционирования товаров под определённый психографический сегмент;
• выбора рекламных каналов (например, «испытателей» — через соцсети, «мыслителей» — через специализированные журналы);
• разработки упаковки и дизайна;
• сегментирования базы данных клиентов (CRM).

Критика модели

Несмотря на широкое распространение, VALS2 неоднократно подвергалась критике:

1. Культурная ограниченность. Система создана на основе опроса граждан США и отражает американские ценности. При попытке перенести модель на другие страны (Европу, Азию, Россию) результаты часто искажаются. Адаптированные версии (например, VALS для Японии) существуют, но не стали массовыми.
2. Статичность. VALS2 предполагает, что тип потребителя относительно стабилен во времени. Однако кризисы, смена работы, переезд могут существенно менять и ресурсы, и мотивацию, что модель не отслеживает.
3. Агрегированность. Внутри одного сегмента (например, «верующие») могут находиться люди с очень разными конкретными поведенческими паттернами. Это снижает прогностическую точность.
4. Отсутствие открытого алгоритма. Методика расчёта является коммерческой тайной SRI International. Маркетологи, не имеющие лицензии, не могут самостоятельно воспроизвести классификацию, а вынуждены полагаться на готовые результаты опросов.

VALS2 на русскоязычном рынке

Прямые масштабные исследования по VALS2 в России не проводились (отсутствует репрезентативная нормативная база). Однако отдельные российские маркетинговые агентства (например, Romir, Ipsos) адаптируют модель под местную специфику. На практике в России выделяют гибридные сегменты: «советские консерваторы», «европейски ориентированные профессионалы», «молодые гедонисты» и др., частично перекликающиеся с типами VALS2, но не совпадающие с ними полностью.

Влияние VALS2 на российский маркетинг остаётся ограниченным — предпочтение отдаётся более простым и дешёвым методам сегментации (по полу, возрасту, доходу) или альтернативным психографическим моделям, таким как «Типология потребителей» по Шварцу или методом «AIO» (Activities, Interests, Opinions).

Связанные термины и альтернативы

• VALS (первая версия) — предшественник VALS2 (1978).
• Psychographics — психографика, родственная методика.
• Модель Шварца — теория базовых человеческих ценностей (10 типов).
• Sinus-Milieus — немецкая модель социального и ценностного сегментирования (13 милё).
• GeoVALS — версия VALS2, привязанная к географическому району проживания и используемая в США.

Источники

• Mitchell A. The Nine American Lifestyles: Who We Are and Where We’re Going. – New York: Macmillan, 1983.
• SRI International. VALS 2 Segmentation System. – Technical Report, 1989.
• Hawkins D. I., Mothersbaugh D. L. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. – 13th ed. – McGraw-Hill Education, 2016. – Глава 4.
• Solomon M. R. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. – 12th ed. – Pearson, 2017. – Глава 3.
• Kahle L. R., Valette-Florence P. Marketplace Lifestyles in an Age of Social Media: Theory and Methods. – Routledge, 2012.