Оливьеро Тоскани

Оливьеро Тоскани — итальянский фотограф, арт-директор и деятель рекламы, получивший всемирную известность благодаря провокационным и социально ориентированным рекламным кампаниям для бренда United Colors of Benetton. Его работы, затрагивающие темы расизма, войны, СПИДа, смертной казни и религии, стали предметом широких общественных дискуссий и неоднократно подвергались цензуре.

Биография

Оливьеро Тоскани родился 14 февраля 1942 года в Милане, Италия. В юности изучал фотографию и графический дизайн. Свою карьеру начал в качестве фотографа в индустрии моды, сотрудничая с такими изданиями, как Vogue, Elle и Harper’s Bazaar. В 1960-х годах он работал арт-директором в нескольких итальянских рекламных агентствах.

В 1982 году Тоскани познакомился с Лучано Бенеттоном, основателем компании Benetton Group. Это знакомство положило начало их многолетнему сотрудничеству, которое принесло Тоскани мировую славу. С 1982 по 2000 год он занимал пост креативного директора Benetton, а затем продолжал работать с брендом в качестве внештатного консультанта.

В 1991 году Тоскани основал собственное рекламное агентство Fabrica, которое позиционировалось как «центр исследований в области коммуникации». В 1993 году он также запустил журнал Colors, посвящённый глобальным социальным и культурным проблемам.

Творческий метод и философия

Основой подхода Тоскани было использование шоковой тактики (shockvertising) для привлечения внимания к острым социальным проблемам. Он сознательно отказывался от традиционной рекламы, демонстрирующей продукт в выгодном свете, и вместо этого создавал образы, вызывающие сильные эмоции — от возмущения до сострадания.

Тоскани утверждал, что реклама не должна быть просто инструментом продажи, а может служить средством социальной коммуникации и просвещения. Его кампании часто содержали политические и религиозные подтексты, что делало их объектом критики со стороны консервативных кругов, религиозных организаций и правительств некоторых стран.

Рекламные кампании для Benetton

Серия «United Colors of Benetton» (1980–1990-е)

Наиболее известные работы Тоскани были созданы для Benetton. Среди них:

• «Чёрная лошадь и белая лошадь» (1984): изображение белой и чёрной лошадей, символизирующее расовое равенство.
• «Поцелуй священника и монахини» (1991): фотография, на которой католический священник целует монахиню. Кампания вызвала скандал в Ватикане и была признана оскорбительной для чувств верующих.
• «Сердце» (1991): плакат с изображением трёх человеческих сердец с надписью «White, Black, Yellow» (Белый, Чёрный, Жёлтый), что символизировало единство рас.
• «Умирающий от СПИДа» (1992): фотография умирающего от СПИДа американского активиста Дэвида Кирби в окружении своей семьи. Кампания была направлена на привлечение внимания к проблеме ВИЧ/СПИДа и борьбу со стигматизацией больных. Эта работа была запрещена в ряде стран, включая Италию и Францию.
• «Кровавая одежда» (1992): изображение окровавленной униформы солдата, погибшего в ходе войны в Боснии. Кампания осуждала военные конфликты.
• «Ангел и дьявол» (1993): фотография двух детей — белокурого ангелоподобного мальчика и темноволосого мальчика с рогами, что поднимало вопрос о стереотипах и предрассудках.
• «Смертная казнь» (2000): серия портретов приговорённых к смертной казни в американских тюрьмах. Кампания была направлена против высшей меры наказания.

Кампания «Unhate» (2011)

В 2011 году Тоскани вернулся к сотрудничеству с Benetton для запуска кампании «Unhate» (Ненависть). Центральным элементом стали фотографии, на которых мировые лидеры целуются друг с другом: Папа Римский Бенедикт XVI и имам Аль-Азхара, президент США Барак Обама и президент Венесуэлы Уго Чавес, премьер-министр Израиля Биньямин Нетаньяху и президент Палестины Махмуд Аббас. Кампания вызвала неоднозначную реакцию: Ватикан подал иск за использование изображения Папы, а некоторые политики расценили её как неуважение.

Другие проекты

Помимо работы с Benetton, Тоскани реализовал ряд самостоятельных проектов:

• **Журнал *Colors*** (1991–2010): международный журнал, посвящённый вопросам глобализации, культуры, экологии и социальной справедливости. Каждый номер был посвящён одной теме, например, «Вода», «Деньги», «Смерть».
• Фотокниги: Тоскани выпустил несколько книг, в которых собраны его наиболее известные работы, включая «1000» (1993) и «Oliviero Toscani: Advertising Is a Joke» (1996).
• Выставки: его работы экспонировались в ведущих музеях мира, включая Музей современного искусства (MoMA) в Нью-Йорке и Центр Помпиду в Париже.
• Проект «Razza Umana» (Человеческая раса): долгосрочный фотопроект, в рамках которого Тоскани снимал портреты людей разных национальностей, профессий и социальных слоёв, стремясь показать разнообразие человечества.

Критика и скандалы

Творчество Тоскани неоднократно подвергалось критике. Основные претензии:

• Эксплуатация страданий: критики обвиняли его в использовании образов смерти, болезни и горя для коммерческой выгоды, называя это «циничной рекламой».
• Нарушение этических норм: многие кампании, особенно с участием религиозных деятелей, воспринимались как кощунственные и оскорбительные.
• Политическая ангажированность: некоторые обвиняли Тоскани в навязывании леволиберальной повестки и пропаганде определённых взглядов.
• Судебные иски: в разное время против Benetton и Тоскани подавались иски от Ватикана, правительств отдельных стран (например, Турции) и правозащитных организаций.

Несмотря на критику, Тоскани остаётся одной из самых влиятельных фигур в истории рекламы. Его подход изменил представление о том, какой может быть реклама, и показал, что она способна не только продавать товары, но и ставить важные социальные вопросы.

Влияние и наследие

Оливьеро Тоскани считается пионером социально ориентированной рекламы. Его работы повлияли на целое поколение рекламистов и дизайнеров, которые начали использовать шоковые и провокационные образы для привлечения внимания к социальным проблемам. В то же время его методы остаются предметом споров: одни считают его гением, другие — циничным манипулятором.

После ухода из Benetton в 2000 году Тоскани продолжал заниматься фотографией, преподавать и читать лекции по всему миру. В 2015 году он был удостоен премии «Золотой лев» за вклад в искусство на Венецианской биеннале.

Интересные факты

• Тоскани был женат на модели Кристине Бриджес, которая часто снималась в его кампаниях.
• В 1993 году он был арестован в Италии по обвинению в «оскорблении религии» за плакат с поцелуем священника и монахини, но впоследствии оправдан.
• Кампания «Смертная казнь» (2000) привела к тому, что Benetton потеряла контракт с Министерством обороны США на поставку униформы.
• В 2020 году Тоскани объявил о запуске нового проекта — «Razza Umana», в рамках которого планировал снять 100 000 портретов людей со всего мира.

Источники

• Oliviero Toscani. Advertising Is a Joke. 1996.
• Colors magazine archive.
• Интервью Оливьеро Тоскани для The Guardian (2011).
• Статья «Oliviero Toscani: The Man Who Changed Advertising» в журнале Adweek (2015).
• Материалы выставки «Oliviero Toscani: Photography and Provocation» в Музее современного искусства (MoMA), Нью-Йорк.