Benetton Group: бренды и упадок¶
Benetton Group — итальянская компания, производитель одежды и аксессуаров, основанная в 1965 году семьёй Бенеттон. Штаб-квартира расположена в Понцано-Венето (провинция Тревизо, область Венето). На протяжении десятилетий группа являлась одним из мировых лидеров в сегменте casual-одежды, однако с конца 2010-х годов столкнулась с системным кризисом, сокращением выручки и убытками.
¶История
Компания основана Лучано Бенеттоном, его сестрой Джулианой и братьями Джильберто и Карло. Первый магазин открылся в 1965 году в Беллуно. Ключевым конкурентным преимуществом стала нестандартная для того времени бизнес-модель: производство было частично отдано на аутсорсинг, а розничная сеть строилась на франчайзинге. Это позволяло быстро масштабироваться без значительных капитальных вложений.
В 1970–1980-е годы Benetton активно росла, вышла на рынки США, Азии и Восточной Европы. В 1985 году компания разместила акции на Миланской фондовой бирже. Пик популярности пришёлся на 1990-е годы, когда сеть насчитывала более 7 000 магазинов в 120 странах.
¶Бренды группы
Основной бренд — United Colors of Benetton — ориентирован на повседневную одежду для мужчин, женщин и детей. Отличительная черта — яркие цвета и демократичные цены.
Другие бренды группы:
- Sisley — более молодёжная и модная линия, созданная в 1971 году.
- Playlife — спортивная и уличная одежда, запущена в 1997 году.
- Killer Loop — бренд для экстремальных видов спорта (действовал в 1990-е).
- Undercolors of Benetton — линия нижнего белья.
С 2000-х годов группа предпринимала попытки диверсификации: приобретала доли в спортивных командах (велокоманда, баскетбольный клуб), развивала сеть отелей, однако эти направления не стали профильными.
¶Скандальная реклама и её последствия
С 1982 года креативным директором рекламных кампаний стал фотограф Оливьеро Тоскани. Его работы намеренно провоцировали общественность: изображения умирающего от СПИДа пациента, окровавленной военной формы, поцелуя священника и монахини, приговорённых к смертной казни в США. Кампании вызывали широкий резонанс и рост продаж, но одновременно привели к конфликтам с ретейлерами и запретам в ряде стран.
После серии скандалов в 2000-х годах компания отказалась от эпатажной рекламы, однако ущерб репутации и отток консервативных покупателей оказались долгосрочными.
¶Упадок и реструктуризация
С 2010-х годов Benetton начала терять позиции под давлением быстрой моды (Zara, H&M) и онлайн-ритейла. К 2019 году выручка группы упала до 1,2 млрд евро против 2,1 млрд евро в 2012 году. Чистые убытки фиксировались ежегодно начиная с 2013 года.
В 2020 году компания объявила о масштабной реструктуризации: закрытии убыточных магазинов, сокращении штата и пересмотре модели франчайзинга. Пандемия COVID-19 усугубила ситуацию — продажи обрушились почти на 30 %.
В 2022–2023 годах группа предприняла попытки ребрендинга, сделав ставку на устойчивое развитие и локальное производство. Однако к 2024 году сеть сократилась примерно до 3 000 точек, а доля рынка продолжила снижаться. Эксперты связывают упадок с устаревшей моделью управления, потерей идентичности бренда и неспособностью конкурировать с цифровыми каналами продаж.
¶Примечания
- Семья Бенеттон через холдинг Edizione Srl контролирует также доли в телекоммуникациях (Autostrade, Atlantia) и агробизнесе.
- В 2013 году компания продала 8 % акций банка Mediobanca, выручив около 200 млн евро.
- Лучано Бенеттон умер в 2023 году, что символически завершило эпоху семейного управления.