opt-out

opt-out — это механизм, предполагающий, что пользователь или субъект данных по умолчанию согласен на определённое действие (например, на получение рекламных рассылок, обработку персональных данных или участие в программе), если он явно не отказался от этого. Противоположным механизмом является opt-in, при котором для начала действия требуется явное согласие пользователя. Принцип opt-out широко применяется в маркетинге, информационных технологиях, медицине и праве, особенно в контексте защиты персональных данных и регулирования рекламы.

История возникновения и развития

Концепция opt-out возникла в сфере прямого маркетинга в середине XX века, когда компании начали массово рассылать рекламные материалы по почте. Первоначально считалось, что отправка предложений потенциальным клиентам является законной, если получатель не заявил об отказе. В 1970-х годах в США и Европе начали появляться первые законодательные акты, регулирующие подобные практики, например, Закон о защите потребителей от нежелательной почты (1970).

С развитием интернета и электронной коммерции в 1990-х годах механизм opt-out стал активно использоваться для сбора адресов электронной почты и отправки рекламных писем. Однако рост спама и жалоб пользователей привёл к ужесточению регулирования. В 2003 году в США был принят CAN-SPAM Act, который обязал отправителей коммерческих писем предоставлять простой и понятный способ отказа от рассылки (opt-out).

В Европейском союзе подход к opt-out изменился с принятием Общего регламента по защите данных (GDPR) в 2018 году. GDPR установил принцип opt-in для большинства видов обработки персональных данных, сделав opt-out исключением, применяемым только в строго определённых случаях (например, для прямого маркетинга при наличии законного интереса). В России аналогичные нормы закреплены в Федеральном законе «О персональных данных» (152-ФЗ) и Федеральном законе «О рекламе» (38-ФЗ), которые требуют получения согласия на обработку персональных данных и на распространение рекламы, но допускают отзыв такого согласия (opt-out) в любой момент.

Сферы применения

Маркетинг и реклама

В маркетинге opt-out чаще всего реализуется через ссылки «Отписаться от рассылки» в конце электронных писем. По данным исследования MarketingSherpa (2023), около 60% пользователей, получающих нежелательные письма, предпочитают воспользоваться опцией opt-out, а не помечать письма как спам. В России рекламодатели обязаны указывать в рекламных сообщениях контактные данные и возможность отказа от получения дальнейшей рекламы (ст. 18 ФЗ «О рекламе»).

В контекстной и таргетированной рекламе opt-out позволяет пользователям отключить показ персонализированных объявлений. Например, Google Ads и Яндекс.Директ (рекламная система, принадлежащая компании Яндекс) предоставляют настройки, где можно отказаться от сбора данных для показа рекламы на основе интересов.

Информационные технологии и интернет-сервисы

Многие онлайн-сервисы по умолчанию включают пользователей в различные программы, такие как:

• Сбор аналитики — например, отправка данных об использовании приложения разработчику (Microsoft, Google).
• Автоматические обновления — операционные системы (Windows, macOS) и приложения часто обновляются без явного запроса, но позволяют отключить эту функцию в настройках.
• Синхронизация данных — облачные сервисы (iCloud, Google Drive) по умолчанию синхронизируют файлы, но пользователь может отключить синхронизацию отдельных папок.

В России сервисы обязаны информировать пользователей о сборе данных и предоставлять возможность отказа (опция opt-out), что закреплено в ст. 9 ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации».

Медицина и донорство

В здравоохранении механизм opt-out применяется в системах донорства органов. В странах с моделью «предполагаемого согласия» (например, Австрия, Бельгия, Испания, а также с 2020 года — Великобритания) все граждане по умолчанию считаются донорами, если при жизни не оформили официальный отказ. По данным Всемирной организации здравоохранения, в таких странах уровень донорства органов в 2–3 раза выше, чем в странах с моделью opt-in (например, Германия, США).

В России действует модель opt-in: согласие на изъятие органов после смерти должно быть явно выражено при жизни (ст. 47 ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации»). Однако обсуждаются поправки, предполагающие переход к модели opt-out для увеличения числа доступных для трансплантации органов.

Право и защита персональных данных

В законодательстве opt-out используется как механизм реализации права на возражение против обработки персональных данных. Согласно ст. 21 ФЗ «О персональных данных», субъект данных вправе потребовать прекращения обработки его персональных данных, если она осуществляется в целях прямого маркетинга или на основании законного интереса оператора. Оператор обязан прекратить обработку в течение 30 дней.

В контексте cookie-файлов opt-out применяется реже, чем opt-in, но некоторые сайты (особенно в США) по умолчанию собирают все cookie, а пользователь может отключить необязательные через настройки. В Европе и России после введения GDPR и 152-ФЗ предпочтительной стала модель opt-in с обязательным получением согласия перед установкой необязательных cookie.

Критика и ограничения

Недостатки для пользователей

• Информационная асимметрия — пользователи часто не знают, что они включены в какую-либо программу по умолчанию, и не понимают, как от неё отказаться. Исследование Pew Research Center (2019) показало, что 74% американцев не знают, как отключить персонализированную рекламу в социальных сетях.
• Сложность отказа — некоторые сервисы намеренно усложняют процесс opt-out, размещая опцию в труднодоступных меню или требуя заполнения длинных форм. Это может рассматриваться как недобросовестная практика.
• Риск злоупотреблений — компании могут использовать opt-out для сбора данных без явного согласия, что противоречит принципам прозрачности. В России Роскомнадзор неоднократно штрафовал организации за недостаточно заметные или сложные механизмы отказа от рассылок.

Недостатки для бизнеса

• Потеря контакта — пользователи, которые не заметили включение в программу, могут начать получать нежелательные сообщения и в итоге негативно отреагировать, вплоть до блокировки отправителя.
• Юридические риски — в юрисдикциях с жёстким регулированием (ЕС, Россия) использование opt-out для обработки персональных данных без законного основания может привести к крупным штрафам. Например, в 2021 году Google был оштрафован во Франции на 150 млн евро за то, что не предоставил пользователям простой способ отказа от cookie (opt-out).

Сравнение с opt-in

Примеры реализации

Google и персонализированная реклама

Google (принадлежит компании Alphabet, признанной в РФ иностранным агентом) предоставляет пользователям страницу «Настройки рекламы», где можно отключить показ персонализированных объявлений. Это реализовано по принципу opt-out: по умолчанию реклама персонализируется, но пользователь может в любой момент отказаться. Аналогичный механизм действует в сервисах Яндекса.

Facebook (продукт Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ) и сбор данных

Meta (организация признана экстремистской и запрещена в РФ) использует opt-out для сбора данных о действиях пользователей на сторонних сайтах через пиксели и кнопки «Нравится». Пользователь может отключить этот сбор в настройках конфиденциальности, но по умолчанию данные собираются.

Донорство органов в Великобритании

С 2020 года в Англии действует закон, согласно которому все совершеннолетние жители считаются потенциальными донорами органов, если при жизни не зарегистрировали отказ (opt-out). За первый год действия закона количество регистраций отказа увеличилось на 15%, но число согласий на донорство выросло на 20%.

Интересные факты

• В некоторых странах (например, в Японии) opt-out для донорства органов не применяется, но существует система «предполагаемого согласия» для забора тканей после смерти, если семья не возражает.
• По данным исследования Nielsen (2022), 68% пользователей предпочитают модель opt-in для рекламных рассылок, но 55% из них всё равно не читают условия согласия.
• В России с 2021 года действует требование о том, что ссылка на отказ от рекламной рассылки (opt-out) должна быть размещена в каждом письме, иначе отправитель может быть оштрафован на сумму до 500 тыс. рублей.

Источники

• Федеральный закон «О персональных данных» № 152-ФЗ (2006, с изменениями до 2023 г.)
• Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ (2006, с изменениями до 2023 г.)
• CAN-SPAM Act of 2003 (США)
• General Data Protection Regulation (GDPR, ЕС, 2018)
• Pew Research Center, «Americans and Privacy: Concerned, Confused and Feeling Lack of Control» (2019)
• MarketingSherpa, «Email Marketing Benchmark Report» (2023)
• Всемирная организация здравоохранения, «Global Observatory on Donation and Transplantation» (2022)