Планограмма и фейсинг товара¶
Планограмма — это графическая схема размещения товарных позиций на полках торгового зала, составляемая по заранее утверждённому макету с указанием позиций, количества, ценников и промо-материалов. Количество мест (слотов), занимаемых товаром в планограмме, называется фейсинг (от англ. facings) — число видимых упаковок одного товара в ряду по фронту полки. Фейсинг напрямую влияет на заметность товара и его продажи: чем больше фейсингов, тем выше вероятность, что покупатель выберет данную позицию.
¶Терминология
¶Фейсинг
Фейсинг (facings) — это количество единиц товара, выставленных «лицом» к покупателю вдоль фронта полки. Если на планограмме указано, что для SKU (артикула) отведено 3 фейсинга, это означает, что три упаковки стоят в ряд видимой стороной к проходу. Фейсинг является базовой единицей планирования полочного пространства.
С фейсингом связаны следующие понятия:
- Слот (место) — участок полки, отведённый под конкретный товар. Один слот может вмещать несколько фейсингов в ширину и несколько упаковок в глубину.
- Блок — группа соседних слотов, занятых одним товаром или товарной линейкой.
- Глубина — число упаковок, размещённых друг за другом вглубь полки. Глубина определяет запас товара без пополнения.
- Полочное пространство (shelf space) — общая длина или площадь, отведённая под товарную категорию.
¶Связанные показатели
Для оценки эффективности использования полки применяются производные метрики:
| Показатель | Определение |
|---|---|
| Продажи на фейсинг | Объём продаж SKU, делённый на число фейсингов |
| Доля полки (share of shelf) | Доля полочного пространства категории, занятая брендом |
| Turn per facing | Частота пополнения товара на фейсинг в расчётный период |
| Space-to-sales ratio | Отношение занимаемого пространства к объёму продаж |
¶Устройство планограммы
Планограмма строится на основе данных кассовой статистики (данных кассовых чеков, POS-данных), результатов аудита полки и маркетинговых планов. При её составлении учитывается:
- Категорийная роль товара — товары-драйверы трафика получают больше фейсингов, than дополняющие позиции.
- Сезонность — в пиковые периоды фейсинги ключевых SKU увеличиваются.
- Промоакции — временные расширения фейсингов под акционные позиции.
- Физические параметры упаковки — ширина, высота, глубина коробки определяют, сколько упаковок помещается в отведённый слот.
- Правила мерчандайзинга — вертикальное брендинговое блокирование, товары-заменители рядом, логика «от входа вглубь».
Типичная планограмма включает схему стеллажа с указанием: позиции SKU, штрихкода, количества фейсингов, глубины, цены, промо-статуса, требуемых прайс-токенов.
¶Применение
¶В розничной торговле
Фейсинги используются сетевыми ритейлерами (X5 Retail Group, «Магнит», «Лента») для стандартизации выкладки в тысячах магазинов. Категорийный менеджер утверждает планограмму, а промоутеры или сотрудники магазина обеспечивают её выполнение на местах.
¶В работе поставщиков
Производители и дистрибьюторы закупают дополнительные фейсинги через торговые маркетинговые бюджеты: размещение в зоне касс, на энд-капах (торцах стеллажей), в зоне промо. Стоимость фейсинга в сетях федерального масштаба может составлять от нескольких тысяч до десятков тысяч рублей в месяц в одном магазине.
¶В e-commerce
В электронной коммерции эквивалентом фейсинга выступает позиция в выдаче (плейсмент в списке товаров) и размер карточки товара — чем выше в списке и крупнее визуальное отображение, тем больше «цифровой фейсинг».
¶История
Понятие фейсинга сформировалось в западной розничной торговле в 1980-х годах вместе с развитием категории-менеджмента. Крупные сети (Walmart, Procter & Gamble) разработали первые стандарты планирования полочного пространства. В России методология пришла в 2000-е годы вместе с развитием сетевого ритейла и внедрением систем автоматизации (ERP, SFA-системы для промоутеров).
¶Программные инструменты
Для построения и контроля планограмм используются специализированные решения: Nielsen Category Manager, Blue Yonder, RELEX Solutions, а также российские разработки. Часть сетей применяет фотоаудит с распознаванием полки (computer vision) для автоматической проверки соответствия фактического фейсинга утверждённой планограмме.
¶Примечания
Фейсинг — ключевой объект переговоров между поставщиком и сетью: увеличение фейсингов обычно обсуждается в рамках годовых коммерческих условий.
Источники:
- Категорийный менеджмент: практика розничной торговли (учебные пособия по мерчандайзингу)
- Материалы Nielsen и IRI по управлению полочным пространством
- Публикации X5 Retail Group и «Магнит» о стандартах выкладки