Понятие shoppers и его значение¶

Shoppers — англоязычный термин, используемый для обозначения покупателей, совершающих покупки, а также для описания специфических категорий потребителей, поведение которых изучается в маркетинге и ритейле. В широком смысле слово «shopper» переводится с английского как «покупатель» или «совершающий покупки», однако в профессиональной среде оно приобрело более узкое значение, отличающее его от смежного понятия «consumer» (потребитель).

¶Разграничение понятий shopper и consumer

В современной маркетинговой теории и практике принято различать две роли человека в процессе приобретения и использования товаров. Consumer — это конечный потребитель, то есть человек, который непосредственно использует продукт, удовлетворяя свои потребности. Shopper — это лицо, которое осуществляет процесс выбора и покупки товара в торговой точке или онлайн. В большинстве случаев эти роли совпадают: человек покупает товар для себя и сам его потребляет. Однако существуют ситуации, когда shopper и consumer — разные люди. Классическими примерами являются покупка продуктов для семьи (один член семьи совершает покупки, а потребляют все), приобретение подарков, а также товаров для детей, пожилых родителей или домашних животных.

Разделение этих понятий имеет принципиальное значение для розничной торговли. Если производитель товаров ориентируется преимущественно на consumer, изучая его вкусы и предпочтения, то розничная сеть или отдел маркетинга в магазине фокусируется на shopper, анализируя его поведение непосредственно в точке продажи: маршруты передвижения по залу, время принятия решения, реакцию на выкладку и промоакции.

¶Типология shoppers

В маркетинговых исследованиях и практике ритейла выработаны различные классификации покупателей. Профессор Гарвардской школы бизнеса Джеральд Залтман и другие исследователи поведения потребителей предлагали делить shoppers на основе их отношения к процессу покупки. Наиболее распространённая типология выделяет следующие категории:

• Экономичные покупатели (Economic shoppers) — ориентируются на цену, ищут скидки, сравнивают стоимость товаров в разных магазинах, часто используют купоны и участвуют в программах лояльности.
• Импульсивные покупатели (Impulsive shoppers) — принимают решение о покупке спонтанно, под влиянием эмоций, внешнего вида товара или удачного расположения в торговом зале.
• Лояльные покупатели (Loyal shoppers) — привержены определённому бренду, магазину или торговой сети, редко меняют свои предпочтения.
• Рациональные покупатели (Rational shoppers) — подходят к покупке взвешенно, изучают характеристики товара, читают состав, сравнивают альтернативы.
• Ищущие разнообразия (Variety-seeking shoppers) — постоянно пробуют новые товары и бренды, склонны к экспериментам.

Существуют и более детальные классификации, разработанные исследовательскими компаниями. Например, компания Nielsen выделяет сегменты на основе комбинации факторов: ценовой чувствительности, вовлечённости в процесс покупки и отношения к брендам.

¶Поведение shoppers в розничной торговле

Изучение поведения shoppers является ключевой задачей мерчандайзинга — дисциплины, занимающейся оформлением торговых залов и выкладкой товаров. Исследования показывают, что значительная часть решений о покупке принимается непосредственно в магазине. По данным различных отраслевых исследований, от 60 до 70 процентов решений о выборе бренда совершаются непосредственно у полки, даже если решение о необходимости покупки той или иной категории товара было принято заранее.

На поведение shoppers влияют многочисленные факторы: планировка магазина, освещение, музыкальное сопровождение, запахи, расположение товаров на полках (так называемая «золотая полка» на уровне глаз), наличие ценников и промоматериалов. Важную роль играет время, проведённое в магазине: чем дольше покупатель находится в торговом зале, тем выше вероятность незапланированных покупок. Это стимулирует ритейлеров к созданию «магазинного лабиринта», вынуждающего покупателя пройти через весь торговый зал.

¶Цифровая трансформация и новые форматы

С развитием электронной коммерции и мобильных технологий понятие shopper претерпело изменения. Появился термин omnichannel shopper — покупатель, использующий несколько каналов для совершения покупки: например, изучающий товар в мобильном приложении, затем посещающий физический магазин для ознакомления с продуктом и завершающий покупку онлайн. Также выделяют категорию showrooming — практику, при которой покупатель осматривает товар в офлайн-магазине, а затем заказывает его по более низкой цене в интернете. Обратное явление — webrooming — подразумевает изучение товара онлайн с последующей покупкой в физическом магазине.

Рост популярности онлайн-покупок привёл к появлению специализированных сервисов и приложений, ориентированных на изучение поведения цифровых shoppers. Аналитика больших данных позволяет отслеживать путь покупателя в интернете: от первого запроса в поисковой системе до момента оформления заказа, что даёт возможность персонализировать предложения и повышать конверсию.

¶Исследования и методы анализа

Для изучения поведения shoppers используются как традиционные методы (опросы, фокус-группы, наблюдение), так и современные инструменты: видеоаналитика в торговых залах, трекинг взгляда (eye-tracking), анализ данных кассовых чеков и карт лояльности. Специализированные компании, такие как Kantar, NielsenIQ и другие, регулярно публикуют отчёты о покупательских привычках и тенденциях в ритейле.

В России исследования поведения shoppers также проводятся крупными исследовательскими агентствами и розничными сетями. Данные таких исследований используются для оптимизации ассортимента, разработки программ лояльности и повышения эффективности рекламных кампаний в местах продаж. Значительное внимание уделяется региональным особенностям покупательского поведения, различиям между жителями крупных городов и небольших населённых пунктов.

¶Значение для бизнеса

Понимание того, кто такой shopper и как он принимает решения, имеет прямое экономическое значение. Для производителей товаров повседневного спроса (FMCG) взаимодействие с shopper является критически важным, поскольку конечное решение о выборе бренда часто принимается в магазине. Для розничных сетей знание особенностей своих покупателей позволяет эффективно управлять ассортиментом, ценообразованием и промоактивностью. Концепция Shopper Marketing (маркетинг, ориентированный на покупателя в точке продажи) выделилась в отдельное направление, объединяющее усилия производителей и ритейлеров по стимулированию продаж непосредственно в местах совершения покупок.