Портфель брендов¶
Портфель брендов — совокупность торговых марок, принадлежащих одной компании или группе компаний и управляющихся как единая система. Портфель включает бренды разного уровня (мастер-бренды, суббренды, линейки), ориентированные на разные сегменты рынка, ценовые категории и каналы дистрибуции. Управление портфелем предполагает распределение ресурсов между марками, определение их ролей и взаимосвязей, а также решение задачи минимизации каннибализации — внутренней конкуренции между собственными брендами компании.
¶Структура портфеля
Портфель брендов, как правило, имеет иерархическую структуру. На верхнем уровне находятся корпоративные бренды (например, «Сбер», «Газпром»), отвечающие за репутацию компании в целом. Ниже размещаются мастер-бренды — основные товарные марки, под которыми выпускается продукция (например, «МТС», «Мегафон»). Суббренды и линейки уточняют позиционирование: «МТС Music», «Мегафон Детский». Дополнительно выделяют:
- Флагманские бренды — приносящие основную прибыль и задающие тон портфелю;
- Бренды-«якоря» — привлекающие покупателей в магазин или на платформу;
- Нишевые марки — работающие в узких сегментах;
- Бренды-«дойные коровы» — зрелые марки с устойчивым спросом и минимальными инвестициями;
- Бренды-«звёзды» — растущие марки с высоким потенциалом.
Классификация по ролям впервые была систематизирована в матрице BCG (Boston Consulting Group), где марки распределяются по двум осям: доля рынка и темп роста рынка.
¶Стратегии управления портфелем
Компании применяют несколько базовых стратегий в отношении портфеля брендов:
- Стратегия расширения — добавление новых марок для охвата новых сегментов. Пример — российская группа «Черкизово», которая помимо мясной продукции вышла на рынок с марками в других категориях.
- Стратегия консолидации — сокращение числа марок с целью усиления фокуса и экономии на маркетинге. Так поступила компания Procter & Gamble, продавшая в 2014 году ряд брендов (например, «Sunny Delight» и «Fairy» в Европе) и сосредоточившись на 65 ключевых марках.
- Стратегия лицензирования — передача прав на использование марки другим производителям.
- Стратегия диверсификации — создание брендов в новых отраслях, что несёт повышенные риски.
В России управление портфелем брендов особенно актуально для компаний FMCG (продукты повседневного спроса) и ритейла. Крупнейшие российские сети — «Магнит», «Пятёрочка», X5 Group — развивают собственные торговые марки (СТМ), формируя портфель из бюджетных, средних и премиальных линеек. Так, «Магнит» выпускает продукцию под марками «Моя цена», «Красная цена», «Магнит» и «Магнит Косметик», что позволяет охватить разные ценовые сегменты.
¶Роль в маркетинге
Портфель брендов решает несколько задач:
- Диверсификация рисков — падение спроса на одну марку компенсируется устойчивостью другой;
- Захват полок — в рознице больше собственных марок означает большее присутствие на полке;
- Сегментация — разные бренды закрывают разные потребности и бюджеты покупателей;
- Синергия — общий бренд-менеджмент, логистика и рекламные кампании снижают удельные затраты.
При этом избыточное число марок ведёт к размыванию бюджета, усложнению управления и каннибализации продаж. Поэтому регулярный аудит портфеля — стандартная практика маркетингового планирования.
¶Примеры
| Компания | Структура портфеля |
|---|---|
| X5 Group (Россия) | «Пятёрочка», «Чижик», «Перекрёсток», «Пятёрочка Экспресс» |
| ГК «Алкогольная Сибирская группа» | «Алкогольная Сибирская группа», «Сибирский король», «Полюс» |
| Nestlé (Швейцария) | «Nescafé», «Nesquik», «Maggi», «Purina» |
| Unilever (Великобритания/Нидерланды) | «Dove», «Lipton», «Domestos», «Чистая линия» |
¶Применение
Понятие портфеля брендов активно используется в маркетинге, брендинге и стратегическом менеджменте. Оно входит в программы MBA и курсы по управлению маркетингом. В России методики управления портфелем брендов разрабатываются в рамках консалтинговых проектов для FMCG-компаний и ритейла, а также в научных работах по маркетингу, публикуемых в журналах вроде «Маркетинг в России и за рубежом».
Источники:
- Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент»
- Аакер Д. «Управление брендом»
- Ламбен Ж.-Ж. «Стратегический маркетинг»
- Матрица BCG (Boston Consulting Group)
- Публикации журнала «Маркетинг в России и за рубежом»