Открыть сервис
Главная → Блог → Product Listing Ads

Product Listing Ads

Product Listing Ads (PLA) — это формат текстово-графической рекламы в интернете, предназначенный для продвижения товаров в результатах поиска. В отличие от текстовых объявлений, PLA содержат изображение товара, его название, цену, название магазина и, в некоторых случаях, дополнительные сведения (например, рейтинг или информацию о доставке). Данный формат относится к классу товарной рекламы (shopping ads) и ориентирован на прямые продажи, а не на привлечение трафика на сайт. PLA отображаются в виде карусели или сетки карточек товаров, как правило, над или рядом с обычными текстовыми объявлениями, а также в результатах поиска по изображениям.

История

Формат Product Listing Ads был впервые внедрён компанией Google (владелец — Alphabet Inc.; сервис Google Реклама признан соответствующим законодательству РФ) в 2009 году под названием Google Product Search. Первоначально это был сервис для сравнения цен, где пользователи могли просматривать предложения от разных продавцов. В 2010 году сервис был переименован в Google Shopping, а в 2011 году — преобразован в коммерческую платформу, где продавцы начали платить за клики по объявлениям.

В 2012 году Google Shopping был полностью переведён на платную основу, и с этого момента PLA стали основным форматом товарной рекламы в поисковой системе Google. В 2013 году формат был расширен на мобильные устройства, а в 2014 году — на поиск по изображениям.

В России PLA стали доступны с 2013 года, когда Google запустил сервис Google Shopping для российских рекламодателей. В 2022 году, в связи с изменениями в законодательстве РФ, работа Google Shopping в России была приостановлена, однако формат PLA продолжает использоваться рекламодателями через другие рекламные системы, такие как Яндекс.Директ (сервис компании «Яндекс»), где аналогичный формат называется «Товарная галерея» или «Товарные объявления».

Устройство и принцип работы

Техническая основа

PLA работают на основе фида данных — файла (обычно в формате XML, CSV или TSV), который рекламодатель загружает в рекламную систему. В фиде содержатся сведения о каждом товаре: уникальный идентификатор (ID), название, описание, цена, ссылка на страницу товара, ссылка на изображение, категория, наличие на складе, а также дополнительные параметры (например, цвет, размер, бренд).

Рекламная система (например, Google Merchant Center или Яндекс.Маркет) обрабатывает фид и сопоставляет товары с поисковыми запросами пользователей. При этом алгоритмы учитывают не только точное совпадение слов, но и семантическую близость, а также историю покупок и поведение пользователя.

Алгоритмы показа

Показ PLA осуществляется на основе аукциона, в котором участвуют рекламодатели, предлагающие ставки за клик (CPC — cost per click). Однако, в отличие от текстовых объявлений, где ставка является основным фактором, в PLA решающую роль играет релевантность товара запросу пользователя. Алгоритмы оценивают качество фида, историю продаж, рейтинг магазина и другие параметры. Итоговая позиция объявления определяется по формуле:

Рейтинг = Ставка × Качество

где качество — это комплексный показатель, включающий релевантность, кликабельность (CTR) и пользовательский опыт.

Отображение

PLA отображаются в виде карточек товаров. Каждая карточка содержит:

  • Изображение товара (обычно 1–3 фото);
  • Название товара (до 150 символов);
  • Цену (с указанием валюты);
  • Название магазина (продавца);
  • Рейтинг (если есть);
  • Ссылку на страницу товара.

В мобильной версии PLA часто отображаются в виде карусели, которую можно пролистывать горизонтально. В десктопной версии — в виде сетки из 2–4 колонок.

Классификация

По типу платформы

  1. Поисковые PLA — отображаются в результатах поиска по ключевым запросам (например, «купить смартфон»).
  2. Медийные PLA — показываются на сайтах-партнёрах рекламной сети (например, в контекстно-медийной сети Google).
  3. PLA в поиске по изображениям — отображаются при поиске картинок.
  4. PLA в приложениях — показываются в мобильных приложениях (например, в приложении Google Shopping).

По типу товара

  1. Товары с фиксированной ценой — стандартные PLA для обычных товаров.
  2. Товары с динамической ценой — PLA для товаров, цена которых меняется в зависимости от спроса, сезона или других факторов (например, авиабилеты, отели).
  3. Товары с ограниченным сроком действия — PLA для товаров, которые продаются по акции или распродаже.

По типу рекламодателя

  1. Розничные магазины — PLA для прямых продаж конечным потребителям.
  2. Маркетплейсы — PLA для товаров, продаваемых через площадки (например, Ozon, Wildberries).
  3. Производители — PLA для продвижения собственных товаров (например, Apple, Samsung).

Применение

Основные сферы

PLA наиболее эффективны в следующих отраслях:

  • Электроника и бытовая техника — высокая конкуренция, большое количество однотипных товаров, где важно сравнение цен и характеристик.
  • Одежда и обувь — визуальная составляющая играет ключевую роль, поэтому изображение товара повышает CTR.
  • Товары для дома и сада — широкий ассортимент, частые сезонные колебания спроса.
  • Косметика и парфюмерия — высокая маржинальность, возможность продвижения по брендам.
  • Автозапчасти и аксессуары — точное соответствие запросу (например, «шины 205/55 R16»).

Преимущества

  • Высокая кликабельность (CTR) — за счёт изображения и цены пользователи чаще кликают по PLA, чем по текстовым объявлениям.
  • Прямое сравнение — пользователь видит цену и магазин до клика, что снижает процент нецелевых переходов.
  • Автоматизация — рекламная система сама подбирает товары под запросы, что снижает затраты на ручное управление кампаниями.
  • Мобильная адаптация — PLA хорошо отображаются на мобильных устройствах, что важно в условиях роста мобильного трафика.

Недостатки

  • Зависимость от качества фида — ошибки в данных (неверная цена, отсутствие изображения) приводят к отклонению товаров модерацией.
  • Высокая конкуренция — в популярных категориях ставки могут быть высокими, что снижает рентабельность.
  • Ограниченная настройка — рекламодатель не может влиять на текст объявления (кроме названия товара), что снижает гибкость.
  • Необходимость постоянного обновления — фид нужно обновлять регулярно (например, при изменении цены или наличия товара).

Примеры

Пример 1. Поиск «купить наушники»

Пользователь вводит запрос «купить наушники». В результатах поиска отображаются PLA от нескольких магазинов: «Наушники Sony WH-1000XM5» (цена 25 000 руб., магазин «М.Видео»), «Наушники JBL Tune 510BT» (цена 4 500 руб., магазин «Эльдорадо»), «Наушники AirPods Pro 2» (цена 18 000 руб., магазин «re:Store»). Пользователь кликает по карточке с наиболее подходящей ценой и переходит на страницу товара.

Пример 2. Поиск «кроссовки Nike»

При запросе «кроссовки Nike» PLA отображают карточки с изображениями разных моделей (Nike Air Max, Nike Revolution, Nike Pegasus), ценами (от 6 000 до 15 000 руб.) и названиями магазинов (Lamoda, Wildberries, Sportmaster). Пользователь может сразу сравнить модели и выбрать наиболее подходящую.

Критика

Формат PLA подвергается критике по нескольким причинам:

  1. Неравные условия для малого бизнеса — крупные рекламодатели могут позволить себе более высокие ставки, что вытесняет мелкие магазины из выдачи.
  2. Снижение органической выдачи — PLA занимают значительную часть экрана, особенно на мобильных устройствах, что уменьшает видимость обычных (органических) результатов поиска.
  3. Проблемы с конфиденциальностью — для показа PLA рекламные системы собирают данные о поведении пользователей (история покупок, поисковые запросы), что вызывает опасения у защитников приватности.
  4. Зависимость от платформы — рекламодатели, вложившие средства в PLA, становятся зависимыми от политики конкретной рекламной системы (например, изменение правил модерации или повышение комиссий).

Интересные факты

  • По данным исследований, CTR для PLA в среднем на 30–50% выше, чем для текстовых объявлений, при этом стоимость клика (CPC) может быть ниже на 10–20% за счёт более высокой релевантности.
  • В 2020 году Google объявил, что PLA будут отображаться не только в результатах поиска, но и на YouTube (в разделе «Товары» под видео) и в Google Discover.
  • В России формат PLA активно используется в системе «Яндекс.Директ» под названием «Товарная галерея». По данным «Яндекса», доля товарной рекламы в общем объёме контекстной рекламы в России составляет около 25–30% (по состоянию на 2023 год).
  • В 2023 году вступили в силу поправки к Федеральному закону «О рекламе» (№ 38-ФЗ), которые ужесточили требования к маркировке интернет-рекламы, включая PLA. Рекламодатели обязаны передавать данные о каждом объявлении в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), что усложнило управление товарными кампаниями.

Источники

  • Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 24.06.2023).
  • Документация Google Merchant Center (2023). «Product Listing Ads: Best Practices».
  • «Яндекс.Директ». Справка по товарной рекламе (2023).
  • Статья «Product Listing Ads: What They Are and How to Use Them» (Search Engine Journal, 2022).
  • Исследование «The Impact of Product Listing Ads on Organic Search Results» (Journal of Marketing Research, 2021).

BFOmetr — база данных и аналитика по компаниям России.

На главную BFOmetr →

Похожие материалы