Ребрендинг Макдоналдс в России 2022¶

Ребрендинг «Макдоналдс» в России 2022 — процесс смены бренда и операционного управления сети ресторанов быстрого питания «Макдоналдс» на территории Российской Федерации, осуществлённый в мае–июне 2022 года после приостановки деятельности компании в стране. В результате ребрендинга сеть перешла под управление российской компании и получила новое название «Вкусно — и точка».

¶Предпосылки

В марте 2022 года, на фоне начала полномасштабного военного конфликта на Украине и последовавших за этим международных санкций, корпорация McDonald’s объявила о временной приостановке работы всех 850 ресторанов в России. Компания продолжила выплачивать заработную плату сотрудникам в течение периода простоя, который продлился около двух месяцев.

В мае 2022 года корпорация приняла окончательное решение не возобновлять деятельность в России и продать свой российский бизнес местному лицензиату. Покупателем выступил предприниматель Александр Говор, который до этого владел 25 ресторанами «Макдоналдс» в Сибири по франшизе.

¶Условия сделки

Сумма сделки не разглашалась, однако по оценкам экспертов она составила несколько сотен миллионов долларов. По условиям соглашения, McDonald’s сохранил за собой право выкупа бизнеса обратно в течение определённого периода времени (по разным данным, от 5 до 15 лет). Российская сторона обязалась в течение переходного периода не использовать товарные знаки и элементы фирменного стиля американской корпорации.

В рамках сделки новому владельцу перешли все 850 ресторанов, а также права на аренду помещений и оборудование. Штат сотрудников (около 62 тысяч человек) был сохранён в полном объёме.

¶Процесс ребрендинга

¶Выбор нового названия

Новое название «Вкусно — и точка» было выбрано в короткие сроки. По словам представителей компании, рассматривалось несколько вариантов, однако итоговое решение было принято в пользу простого и нейтрального наименования, не вызывающего ассоциаций с прежним брендом. Логотип представляет собой стилизованную букву «В» на зелёном фоне, а также жёлтый круг с оранжевой линией, символизирующий бургер.

¶Технические изменения

Ребрендинг затронул все элементы визуальной идентификации: вывески, упаковку, форму сотрудников, меню и интерьеры ресторанов. Демонтаж старых вывесок и установка новых производились в ночь с 11 на 12 июня 2022 года. Первые обновлённые рестораны открылись 12 июня 2022 года — в День России.

¶Меню и ассортимент

Меню новой сети претерпело изменения, однако значительная часть позиций сохранилась. Из ассортимента исчезли «Биг Мак», «Макфлури», «Макчикен» и ряд других блюд, названия которых являлись зарегистрированными товарными знаками корпорации. Вместо них появились аналогичные по составу позиции под новыми названиями: «Биг Спешиал», «Чикен Премьер», «Двойной Биг Спешиал» и другие.

Рецептура большинства блюд, включая картофель фри и бургеры, была сохранена. Поставщики продукции остались прежними — ими выступают российские предприятия, ранее работавшие с «Макдоналдс».

¶Деятельность после ребрендинга

По состоянию на конец 2022 года сеть «Вкусно — и точка» насчитывала около 850 ресторанов в России. Компания заявила о планах дальнейшего расширения и открытия новых точек в регионах. В 2023–2024 годах сеть продолжила развитие, однако темпы открытия новых ресторанов замедлились по сравнению с первоначальными планами.

В 2023 году стало известно, что Александр Говор передал операционное управление сетью менеджменту, сформированному из бывших российских топ-менеджеров «Макдоналдс». В частности, генеральным директором был назначен Олег Пароев, ранее занимавший пост генерального директора «Макдоналдс» в России.

¶Восприятие и последствия

Ребрендинг «Макдоналдс» в России стал одним из наиболее заметных примеров ухода западных компаний с российского рынка в 2022 году. Эксперты отмечали, что сохранение операционной модели, поставщиков и персонала позволило новой сети избежать серьёзного падения качества обслуживания и сохранить лояльность значительной части посетителей.

В то же время, часть потребителей негативно восприняла изменение названия и исчезновение привычных позиций меню. Несмотря на это, сеть сохранила лидирующие позиции на российском рынке быстрого питания, конкурируя с такими брендами, как KFC (переименован в Rostic’s в 2023 году) и Burger King.

¶Источники

• Официальные заявления компании «Вкусно — и точка»
• Сообщения информационных агентств ТАСС, РИА Новости, «Интерфакс» за 2022–2023 годы
• Публикации деловых изданий «Коммерсантъ», «Ведомости», РБК