Rhode косметика: бренд Хейли Бибер¶

Rhode — американский бренд косметики и средств по уходу за кожей, основанный моделью и предпринимательницей Хейли Бибер (урождённой Болдуин) в 2022 году. Штаб-квартира компании расположена в Лос-Анджелесе, Калифорния. Название бренда происходит от второго имени Хейли Бибер (Rhode), которое она получила в честь отца. Компания позиционирует себя как производитель минималистичной, «чистой» косметики, ориентированной на создание здоровой кожи без сложных многоступенчатых ритуалов.

¶История

О планах Хейли Бибер запустить собственный бренд по уходу за кожей стало известно в начале 2022 года. Первоначально бренд планировалось назвать Rhode, однако против этого выступила нью-йоркская компания Rhode, занимающаяся производством одежды и аксессуаров. В июне 2022 года Хейли Бибер подала иск в суд с требованием признать её право на использование названия в категории косметики. Судебное разбирательство завершилось мировым соглашением в августе 2022 года, условия которого не разглашались, но позволили модели использовать имя Rhode для линейки косметики.

Официальный запуск состоялся 15 июня 2022 года. Стартовая коллекция включала три продукта: увлажняющий крем Peptide Glazing Fluid, сыворотку для губ Peptide Lip Treatment и набор Barrier Restore Cream. Уже в первые дни после запуска большая часть продукции была распродана, а сайт бренда столкнулся с огромным наплывом посетителей. Успех старта во многом объяснялся многомиллионной аудиторией Хейли Бибер в социальных сетях (более 50 миллионов подписчиков в Instagram на момент запуска; Instagram принадлежит Meta — организация признана экстремистской и запрещена в РФ) и активной маркетинговой кампанией.

В 2023 году ассортимент был расширен: появились тональный крем-стик Rhode Pocket Blush, тинт для губ и щёк Rhode Pocket Blush, а также наборы миниатюр. В 2024 году бренд выпустил линию декоративной косметики, включающую хайлайтеры и бронзеры, что ознаменовало переход компании от исключительно уходовых средств к полноценному косметическому бренду.

¶Философия и концепция

Ключевая идея Rhode — «skin first» («сначала кожа»). Бибер неоднократно заявляла, что её цель — не маскировать несовершенства тональными средствами, а улучшать состояние кожи с помощью качественного ухода. Продукция разрабатывается совместно с дерматологами и рассчитана на все типы кожи, включая чувствительную.

Бренд придерживается принципов «чистой красоты» (clean beauty): в составе отсутствуют парабены, сульфаты, фталаты и синтетические отдушки. Продукты не тестируются на животных и имеют веганские сертификаты. Упаковка выполнена в минималистичном дизайне: преимущественно белые и пастельные тона, лаконичные надписи, что соответствует общей эстетике бренда.

¶Ключевые продукты

¶Peptide Glazing Fluid

Увлажняющая эссенция-лосьон с пептидами, гиалуроновой кислотой и ниацинамидом. Продукт предназначен для ежедневного использования и создан для придания коже эффекта «глазированного пончика» (glazed donut skin) — популярного тренда в уходе, предполагающего влажное сияние кожи.

¶Peptide Lip Treatment

Средство для ухода за губами, ставшее вирусным хитом бренда. Выпускается в форме тюбика с аппликатором. Содержит пептиды, масло ши и сквалан. Доступно в нескольких оттенках, от прозрачного до насыщенных ягодных тонов. Именно этот продукт принёс Rhode наибольшую известность и часто распродавался в течение нескольких часов после пополнения запасов.

¶Barrier Restore Cream

Питательный крем, направленный на восстановление кожного барьера. В составе — керамиды, пептиды и масло авокадо. Рекомендован для сухой и обезвоженной кожи, а также для использования в холодное время года.

¶Pocket Blush

Компактные румяна-стик с кремовой текстурой, выпущенные в 2023 году. Предназначены для использования как на щеках, так и на губах. Линейка включает несколько оттенков — от нежных розовых до терракотовых.

¶Маркетинг и продвижение

Rhode использует стратегию «маркетинга дефицита»: продукция выпускается ограниченными партиями и регулярно появляется в статусе «распродано» на официальном сайте. Это создаёт ажиотаж и стимулирует повторные визиты покупателей. Бренд активно сотрудничает с инфлюенсерами и знаменитостями, рассылая им подарочные наборы для создания «органического» контента.

Важным элементом продвижения является личный бренд Хейли Бибер. Она регулярно публикует видео с использованием продукции Rhode, демонстрирует рутины ухода, а также появляется с продуктами бренда на публичных мероприятиях и фотосессиях. В 2023 году Rhode запустил коллаборацию с косметическим брендом Starface, выпустив ограниченную серию пластырей от акне с фирменным дизайном.

¶Продажи и дистрибуция

Основным каналом продаж является официальный сайт rhodeskin.com, осуществляющий доставку по США, Канаде, Великобритании и ряду стран Европы. В 2023 году продукция Rhode появилась в розничных сетях Sephora и Ulta Beauty на территории Северной Америки. По данным аналитических компаний, за первый год существования выручка бренда превысила 100 миллионов долларов, что сделало Rhode одним из самых успешных запусков в категории beauty за последние годы.

¶Критика и споры

В 2022 году, вскоре после запуска, бренд столкнулся с критикой из-за высокой цены на продукцию при относительно небольшом объёме. Некоторые потребители также выражали недовольство тем, что заявленный эффект «сильной гидратации» не соответствует ожиданиям на очень сухой коже.

В 2024 году возник скандал вокруг названия: компания Rhode, занимающаяся производством одежды, подала повторный иск, утверждая, что Хейли Бибер нарушила условия мирового соглашения, расширив ассортимент на категории, не предусмотренные первоначальной договорённостью. Иск был урегулирован в досудебном порядке в том же году.

¶Примечания

Бренд Rhode не следует путать с одноимённой маркой одежды, основанной дизайнером Фиби Фило в 2010 году, а также с брендом часов Rhode, существовавшим в середине XX века.

¶Источники

Официальный сайт бренда Rhode (rhodeskin.com)
Публикации изданий Vogue, Allure, Harper's Bazaar о запуске и развитии бренда
Отчётность аналитической компании NPD Group о продажах косметики в США
Материалы судебных разбирательств Rhode Skin LLC против Rhode LLC (2022, 2024)