Собственная торговая марка

Собственная торговая марка (СТМ, также частная марка, private label) — это бренд, товары под которым производятся одной компанией (как правило, производителем) по заказу и под контролем другой компании (как правило, розничного продавца, дистрибьютора или организатора сбыта) и реализуются исключительно через её сеть или под её контролем. В отличие от традиционной модели, где производитель создаёт бренд и продвигает его через различные каналы сбыта, при СТМ инициатива создания бренда принадлежит продавцу, который определяет характеристики товара, его упаковку, ценообразование и позиционирование. Основная цель СТМ — повышение лояльности покупателей к торговой сети, увеличение маржинальности бизнеса и дифференциация ассортимента от конкурентов.

История

Зарождение и развитие в мире

Первые упоминания о товарах, продаваемых под маркой розничного продавца, относятся к концу XIX века. В Великобритании сеть универмагов Marks & Spencer начала продавать одежду под брендом St Michael (название произошло от имени основателя — Михаэля Маркса), а в США сеть A&P выпускала консервы под собственной маркой Ann Page. Однако массовое распространение СТМ получили в середине XX века с развитием сетевой розничной торговли и супермаркетов. В 1960–1970-х годах в Европе и США крупные сети (Carrefour, Tesco, Walmart) начали активно развивать собственные бренды как способ снижения зависимости от поставщиков и контроля над ценообразованием.

В 1980-е годы СТМ стали ассоциироваться с товарами эконом-сегмента («generic brands»), которые продавались в простой упаковке и позиционировались как дешёвая альтернатива брендам производителей. В 1990-е годы стратегия изменилась: ритейлеры начали создавать собственные бренды не только в нижнем, но и в среднем и премиальном сегментах. Например, сеть Tesco запустила линейки Tesco Value (эконом), Tesco (стандарт) и Tesco Finest (премиум).

Развитие в России

В России СТМ начали активно развиваться с середины 2000-х годов, когда на рынок вышли крупные международные сети (Auchan, Metro, «Лента») и начали внедрять западные практики. Первыми успешными примерами стали марки «Каждый день» (сеть «Лента»), «365 дней» (сеть «Ашан»), «Красная цена» (сеть «Пятёрочка»). К 2010-м годам доля СТМ в обороте российских розничных сетей составляла в среднем 5–10%, а к началу 2020-х годов — уже 15–25% в зависимости от категории товаров. Экономический кризис 2014–2015 годов и последующее снижение доходов населения подстегнули спрос на более доступные товары, что ускорило развитие СТМ. В 2020-е годы российские сети (X5 Group, «Магнит», «ВкусВилл», «СберМегаМаркет») активно масштабируют собственные бренды, выводя их в категории не только продуктов питания, но и товаров для дома, косметики, бытовой химии, одежды и электроники.

Классификация и виды СТМ

По ценовому сегменту

• Эконом-сегмент (дискаунтные СТМ) — товары с минимальной ценой, часто в простой упаковке. Примеры: «Красная цена» (Пятёрочка), «365 дней» (Ашан), «Каждый день» (Лента). Основная цель — привлечение чувствительных к цене покупателей и конкуренция с дискаунтерами.
• Стандартный сегмент (средний) — товары, сопоставимые по качеству с брендами производителей, но по более низкой цене. Примеры: «Моя цена» (Пятёрочка), «Лента» (собственная марка сети), «ВкусВилл» (сеть одноимённых магазинов).
• Премиальный сегмент — товары с улучшенными потребительскими свойствами, часто в дорогой упаковке, позиционируемые как «выше среднего». Примеры: «Зелёная линия» (Ашан), «Наша семья» (Магнит), «Fine Food» (Лента).

По типу товарной категории

• Продукты питания — наиболее распространённая категория СТМ. Включает молочные продукты, хлебобулочные изделия, крупы, консервы, напитки, замороженные продукты.
• Непродовольственные товары — бытовая химия, косметика, средства гигиены, товары для дома, одежда, обувь, электроника и аксессуары.
• Товары для детей — подгузники, детское питание, игрушки, одежда.
• Сезонные и специализированные товары — например, товары для сада и огорода, новогодние наборы, товары для спорта и туризма.

По степени контроля над производством

• Контрактное производство — ритейлер заключает договор с производителем (часто анонимным или малоизвестным) на выпуск товара по заданным спецификациям. Производитель может быть тем же, кто выпускает известные бренды, но на упаковке указывается только марка ритейлера.
• Собственное производство — ритейлер создаёт или приобретает производственные мощности для выпуска товаров под своей маркой. Примеры: сеть «ВкусВилл» имеет собственные молокозаводы и пекарни; «Пятёрочка» развивает собственную сеть пекарен.
• Лицензионное производство — ритейлер использует лицензию на известный бренд (например, Disney, «Союзмультфильм») для выпуска товаров под своей маркой.

Устройство и характеристики СТМ

Цепочка создания стоимости

Процесс создания СТМ включает несколько этапов:

1. Анализ рынка и потребительского спроса — ритейлер изучает категории товаров, где высока маржа, слабая конкуренция со стороны брендов производителей или есть неудовлетворённый спрос.
2. Разработка концепции и спецификации — определяются характеристики товара (состав, вес, упаковка, срок годности), целевая цена и позиционирование.
3. Поиск и отбор производителя — ритейлер выбирает поставщика, способного выпустить товар по заданным параметрам. Часто это крупные заводы, которые также производят продукцию для известных брендов.
4. Контроль качества — ритейлер проводит аудит производства, лабораторные испытания, органолептическую оценку. Для СТМ характерны более строгие требования к качеству, чем для аналогов брендов, так как репутация сети напрямую зависит от товара.
5. Упаковка и брендинг — разрабатывается дизайн упаковки, который должен соответствовать стилю сети и выделяться на полке.
6. Логистика и мерчандайзинг — товар поступает в распределительные центры сети и размещается на полках в соответствии с планограммой. Часто СТМ занимают приоритетные места (на уровне глаз, в начале стеллажа).

Экономические характеристики

• Маржинальность — у СТМ она выше, чем у брендов производителей, так как из цепочки исключаются затраты на маркетинг, рекламу и дистрибуцию бренда. Ритейлер может получить маржу 30–50% против 10–20% у обычных брендов.
• Цена для потребителя — СТМ обычно на 15–30% дешевле аналогов известных брендов при сопоставимом качестве.
• Риски — основные риски связаны с качеством продукции (брак, несоответствие стандартам), зависимостью от одного поставщика и возможностью конфликта с производителями брендов, которые могут отказаться от сотрудничества с сетью.

Применение и значение

Для розничных сетей

• Повышение лояльности — СТМ создают уникальное торговое предложение, которое нельзя купить в других магазинах. Покупатель, привыкший к товарам под маркой сети, с большей вероятностью вернётся.
• Увеличение прибыли — за счёт более высокой маржинальности СТМ повышают рентабельность бизнеса.
• Контроль над ассортиментом — ритейлер может оперативно вводить новые товары, менять рецептуру или упаковку без согласования с производителем.
• Снижение зависимости от поставщиков — СТМ позволяют сети диверсифицировать риски и не зависеть от ценовой политики крупных брендов.

Для потребителей

• Доступные цены — СТМ часто являются самым дешёвым вариантом в категории.
• Гарантированное качество — крупные сети контролируют качество СТМ, что снижает риск покупки некачественного товара.
• Удобство выбора — товары под СТМ обычно имеют единый дизайн упаковки и стандартизированные характеристики, что упрощает ориентирование на полке.

Для производителей

• Дополнительный канал сбыта — производители, особенно малые и средние, могут загрузить свои мощности, выпуская продукцию под СТМ.
• Снижение маркетинговых затрат — ритейлер берёт на себя продвижение и упаковку.
• Риск потери бренда — производитель может стать «невидимым» для конечного потребителя и потерять возможность развивать собственный бренд.

Примеры СТМ в России

• X5 Group (сети «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Чижик»): «Красная цена» (эконом), «Моя цена» (стандарт), «Зелёная линия» (премиум), «Перекрёсток» (средний), «Чижик» (дискаунтер).
• «Магнит»: «Магнит» (стандарт), «Наша семья» (премиум), «Магнит Косметик» (товары для красоты), «Магнит Семейный» (товары для дома).
• «Лента»: «Каждый день» (эконом), «Лента» (стандарт), «Fine Food» (премиум), «Лента Детям».
• «Ашан»: «365 дней» (эконом), «Ашан» (стандарт), «Зелёная линия» (премиум), «Наша марка» (региональные продукты).
• «ВкусВилл»: практически весь ассортимент магазина (около 80% товаров) — это СТМ, включая молочную продукцию, хлеб, полуфабрикаты, бакалею.
• «СберМегаМаркет»: «СберМаркет» (товары повседневного спроса), «СберМаркет Премиум».

Критика и ограничения

• Качество — в эконом-сегменте СТМ качество может быть ниже, чем у брендов, что вызывает недовольство потребителей. Однако в среднем и премиум-сегменте качество часто сопоставимо или выше.
• Однообразие — из-за стандартизации СТМ ассортимент может стать менее разнообразным, что снижает интерес покупателей.
• Конфликт с поставщиками — производители известных брендов могут отказаться от сотрудничества с сетью, если та активно продвигает СТМ в ущерб их продукции.
• Риск для малых производителей — крупные сети могут диктовать условия (низкие цены, жёсткие сроки), что может привести к убыткам для поставщиков.

Интересные факты

• В странах Западной Европы доля СТМ в розничном обороте достигает 40–50% (например, в Швейцарии — 50%, в Великобритании — 45%). В России этот показатель составляет около 15–20% и продолжает расти.
• Некоторые СТМ стали настолько популярны, что превратились в самостоятельные бренды, которые продаются и в других сетях (например, марка «ВкусВилл» изначально была СТМ сети одноимённых магазинов, но сейчас её товары можно купить и в других точках).
• В 2020-х годах в России появились «гибридные» СТМ, когда сеть выпускает товары под брендом известного производителя, но с эксклюзивными характеристиками (например, «Coca-Cola» для «Пятёрочки»).

Источники

1. «Розничная торговля: управление ассортиментом и ценообразование» — учебное пособие, под ред. И. В. Липсица, 2018.
2. «Собственные торговые марки в ритейле: мировой опыт и российская практика» — статья в журнале «Маркетинг в России и за рубежом», № 4, 2020.
3. Данные отчётов X5 Group, «Магнит», «Лента» о развитии СТМ за 2020–2023 гг.
4. «Private Label in Russia: Current State and Prospects» — аналитический обзор NielsenIQ, 2022.
5. «СТМ как инструмент конкуренции в розничной торговле» — диссертация, МГУ им. М. В. Ломоносова, 2019.