Таргетинг — понятие и виды¶
Таргетинг (от англ. targeting — «наведение на цель», «целеполагание») — методика выбора целевой аудитории для показа рекламного или информационного сообщения на основе определённых критериев и признаков. В широком смысле применяется в маркетинге, рекламе, публицистике и военном деле; в цифровой индустрии обозначает технологию показа рекламы пользователям интернета по заданным параметрам.
¶Происхождение термина
Слово происходит от англ. target — «цель, мишень». В русский язык термин вошёл в 1990-е годы вместе с развитием рыночной экономики и индустрии рекламы. Первоначально использовался в контексте планирования медиа-размещений: выбор конкретных изданий, телеканалов или радиостанций, чья аудитория наиболее точно соответствует профилю потребителя продукта.
С развитием интернет-рекламы в 2000-е годы значение термина расширилось: под таргетингом стали понимать автоматизированный показ объявлений конкретным сегментам пользователей в зависимости от их поведения, демографии, географии и других признаков.
¶Виды таргетинга
В цифровой рекламе выделяют несколько основных типов таргетинга, различающихся по критериям отбора аудитории:
| Вид | Критерий отбора |
|---|---|
| Географический | Страна, регион, город, радиус вокруг точки |
| Демографический | Пол, возраст, образование, семейное положение |
| Поведенческий | История посещений, покупки, интересы |
| Контекстуальный | Тематика страницы или поискового запроса |
| Социальный | Статус, род деятельности, должность |
| Технологический | Устройство, ОС, браузер, тип соединения |
| Временной | День недели, время суток, сезонность |
| Ретаргетинг | Показ пользователям, уже взаимодействовавшим с брендом |
¶Географический таргетинг
Позволяет ограничить показ рекламы определённой территорией — от страны до конкретного района города или радиуса вокруг магазина. Широко используется локальным бизнесом: кофейнями, сервисными центрами, автосалонами. В России геотаргетинг активно применяется в системах Яндекс Директ и VK Реклама.
¶Демографический таргетинг
Основан на характеристиках пользователей: пол, возраст, уровень дохода, наличие детей, семейное положение. Платформы собирают эти данные из профилей пользователей, опросов и сторонних источников. Например, рекламу детских товаров можно показывать только женщинам 25–35 лет с детьми.
¶Поведенческий таргетинг
Учитывает действия пользователя в интернете: посещённые сайты, поисковые запросы, просмотренные товары, история покупок. Алгоритмы формируют профиль интересов и показывают релевантную рекламу. Один из наиболее эффективных и одновременно наиболее критикуемых с точки зрения приватности видов.
¶Контекстуальный таргетинг
Привязан к содержанию страницы или поискового запроса. Реклама показывается рядом с тематически связанным материалом: на статье о путешествиях — реклама авиабилетов. В отличие от поведенческого, не требует сбора персональных данных о пользователе.
¶Ретаргетинг
Показывает объявления пользователям, которые уже посещали сайт рекламодателя, добавляли товар в корзину, но не завершили покупку. Механизм основан на cookie-файлах или идентификаторах устройств. Средняя конверсия ретаргетинговых кампаний в несколько раз выше, чем у обычных баннерных.
¶Таргетинг в военном деле
В военной терминологии таргетинг (целеуказание) — процесс определения, приоритизации и идентификации целей для ударов с применением вооружения. Включает разведку, обработку данных и передачу координат носителям оружия. В российской военной доктрине целеуказание является составной частью систем управления войсками.
¶Таргетинг в публицистике и PR
В медиа и связях с общественностью таргетинг означает выбор конкретного сегмента аудитории, на который рассчитано информационное сообщение. Отличается от массовых СМИ точечным подходом: вместо широкого охвата — коммуникация с узкой группой через профильные издания, отраслевые мероприятия, профессиональные сообщества.
¶Правовые ограничения
В России сбор и обработка персональных данных при таргетинге регулируется Федеральным законом «О персональных данных» № 152-ФЗ. Рекламодатели обязаны получать согласие пользователей на обработку данных и предоставлять возможность отказа от таргетированной рекламы. С 2022 года действует Единый реестр операторов, осуществляющих обработку персональных данных.
В Евросоюзе регулирование осуществляется в рамках GDPR (2018), существенно ограничившего объём собираемых данных и ужесточившего требования к прозрачности обработки.
¶Эффективность и критика
Основные показатели эффективности таргетинга — CTR (доля кликов от показов), конверсия и стоимость привлечения клиента (CAC). По данным исследований рынка, точечные кампании в среднем дают на 30–50 % более высокий CTR по сравнению с медийными размещениями без таргетинга.
Критика таргетинга связана с рисками для приватности, формированием «информационных пузырей» и возможностями манипуляции: точечная реклама может использоваться для политического давления, мошенничества, продажи сомнительных товаров. В России и ряде других стран действуют запреты на таргетированную рекламу алкоголя, табака и некоторых других категорий товаров.
¶Основные платформы
В России таргетинг доступен в системах Яндекс Директ, VK Реклама, Таргет@mail.ru. На международном рынке доминируют Google Ads, Meta (организация признана экстремистской, деятельность запрещена в РФ) Ads (Meta — компания признана экстремистской и запрещена в РФ), TikTok Ads, LinkedIn Campaign Manager.
Источники:
- Федеральный закон «О персональных данных» № 152-ФЗ
- Егоров А. Ю. Интернет-маркетинг: учебное пособие
- Рекламный рынок России: статистические обзоры АКАР
- GDPR — Regulation (EU) 2016/679