TerraChoice Environmental Marketing

TerraChoice Environmental Marketing — канадская маркетинговая и консалтинговая компания, специализировавшаяся на вопросах экологической сертификации, устойчивого развития и борьбе с гринвошингом (greenwashing). Основана в 1992 году в Оттаве (Канада). Наибольшую известность получила благодаря разработке и публикации классификации «Семь грехов гринвошинга» (The Seven Sins of Greenwashing), а также как оператор программы экологической маркировки «EcoLogo» (впоследствии — UL ECOLOGO). В 2010 году компания была приобретена американским концерном UL LLC (Underwriters Laboratories), после чего её бренд и методология стали частью глобальной системы сертификации UL Environment.

История

Компания TerraChoice Environmental Marketing была основана в 1992 году в Оттаве (провинция Онтарио, Канада) группой специалистов в области экологического менеджмента и маркетинга. Первоначально фирма занималась консультированием предприятий по вопросам внедрения экологически чистых технологий и получения экологических сертификатов.

В 1990-е годы TerraChoice стала оператором программы экологической маркировки EcoLogo, которая была разработана правительством Канады и являлась одной из первых в мире систем добровольной сертификации продукции по критериям экологической безопасности. Программа EcoLogo соответствовала требованиям международного стандарта ISO 14024 (экомаркировка типа I), что обеспечивало её признание на международном уровне.

В 2007 году TerraChoice опубликовала первое масштабное исследование «Семь грехов гринвошинга», основанное на анализе тысяч рекламных утверждений об экологичности продукции на рынке США и Канады. Доклад вызвал широкий резонанс в профессиональном сообществе и СМИ, закрепив за компанией репутацию эксперта по выявлению ложных или вводящих в заблуждение экологических заявлений.

В 2010 году компания была приобретена UL LLC (Underwriters Laboratories) — американской организацией, занимающейся испытаниями, сертификацией и стандартизацией. После приобретения TerraChoice была интегрирована в структуру UL Environment, а программа EcoLogo продолжила существование как UL ECOLOGO. Бренд TerraChoice постепенно перестал использоваться, однако методология «Семи грехов» остаётся широко цитируемой в академической и профессиональной литературе.

Деятельность и методология

Программа EcoLogo

EcoLogo (с 2010 года — UL ECOLOGO) — программа экологической маркировки типа I, соответствующая стандарту ISO 14024. Сертификация по этой программе подтверждала, что продукт соответствует строгим критериям экологической безопасности на протяжении всего жизненного цикла: от добычи сырья до утилизации. Критерии разрабатывались на основе научных данных и консультаций с заинтересованными сторонами (производителями, экологическими организациями, государственными органами).

Программа охватывала широкий спектр товаров: строительные материалы, бытовую химию, офисную технику, упаковку, чистящие средства и другие категории. Наличие знака EcoLogo на продукции позволяло потребителям идентифицировать товары с подтверждёнными экологическими преимуществами.

Исследования гринвошинга

TerraChoice проводила регулярные исследования рынка на предмет распространённости гринвошинга — практики введения потребителей в заблуждение относительно экологических свойств товаров или услуг. Наиболее известным результатом стала классификация «Семь грехов гринвошинга», опубликованная в 2007 году и обновлённая в 2010 году.

Семь грехов гринвошинга

1. Скрытый компромисс (Sin of the Hidden Trade-off) — утверждение об экологичности продукта на основе одного узкого критерия (например, «сделано из переработанных материалов») при игнорировании других значимых экологических проблем (например, высокая энергоёмкость производства).
2. Отсутствие доказательств (Sin of No Proof) — экологическое заявление, не подкреплённое доступными или надёжными доказательствами (например, «на 100% экологично» без сертификата).
3. Неопределённость (Sin of Vagueness) — использование расплывчатых или неоднозначных терминов (например, «натуральный», «зелёный», «экологичный»), которые не имеют чёткого определения и могут вводить в заблуждение.
4. Поклонение ложным ярлыкам (Sin of Irrelevance) — утверждение, которое может быть правдивым, но не имеет значения для потребителя (например, «не содержит хлорфторуглеродов» — ХФУ уже запрещены законодательством).
5. Меньшее из двух зол (Sin of Lesser of Two Evils) — представление продукта как экологичного в рамках категории, которая в целом наносит вред окружающей среде (например, «экологичные сигареты» или «органическое топливо»).
6. Ложь (Sin of Fibbing) — откровенно ложные экологические заявления (например, «сертифицировано Energy Star» при отсутствии такой сертификации).
7. Поклонение фальшивым ярлыкам (Sin of Worshipping False Labels) — создание собственных «экологических» логотипов или знаков, которые имитируют настоящие сертификаты, но не имеют независимого подтверждения.

Эта классификация стала основой для многих последующих исследований и руководств по борьбе с гринвошингом, в том числе для рекомендаций Федеральной торговой комиссии США (FTC) и аналогичных органов в других странах.

Консалтинговые услуги

Помимо сертификации и исследований, TerraChoice предоставляла консультационные услуги компаниям, стремящимся улучшить свои экологические показатели и корректно продвигать «зелёные» характеристики продукции. Услуги включали аудит экологических заявлений, разработку стратегий устойчивого развития, помощь в получении сертификатов (EcoLogo, Energy Star, FSC и других).

Влияние и критика

Влияние на индустрию

Работы TerraChoice, особенно классификация «Семи грехов», оказали значительное влияние на практику экологического маркетинга и регулирование в этой сфере. Многие компании пересмотрели свои рекламные кампании, чтобы избежать обвинений в гринвошинге. Регуляторы в США, Канаде, Европейском союзе и других регионах использовали методологию TerraChoice при разработке руководств по экологическим заявлениям.

Программа EcoLogo стала одной из наиболее признанных экомаркировок в Северной Америке, а после перехода под управление UL Environment — и в глобальном масштабе. Сертификация UL ECOLOGO продолжает существовать и в настоящее время.

Критика

Деятельность TerraChoice подвергалась критике по нескольким направлениям:

• Коммерческая направленность: некоторые эксперты отмечали, что компания, будучи коммерческой организацией, получала доход от сертификации и консалтинга, что могло создавать конфликт интересов при оценке экологических заявлений.
• Ограниченность методологии: классификация «Семи грехов» критиковалась за то, что она не учитывает все возможные формы гринвошинга, а также за субъективность в отнесении тех или иных заявлений к определённому «греху».
• Региональная специфика: исследования TerraChoice в основном фокусировались на рынках США и Канады, что ограничивало применимость их выводов для других стран с иными нормативными и культурными особенностями.

Несмотря на критику, вклад TerraChoice в развитие экологического маркетинга и борьбу с гринвошингом признаётся значительным.

Наследие

После приобретения UL LLC компания TerraChoice прекратила самостоятельное существование, однако её методология и программа EcoLogo продолжают использоваться. Классификация «Семь грехов гринвошинга» остаётся одним из наиболее цитируемых инструментов для анализа экологических заявлений в академической литературе, учебных курсах по маркетингу и устойчивому развитию, а также в практике регулирующих органов.

В России и странах СНГ концепция гринвошинга и классификация TerraChoice также получили распространение, особенно в контексте развития систем экологической сертификации и повышения осведомлённости потребителей. Однако прямого участия компании в российских проектах не зафиксировано.

Источники

• TerraChoice Environmental Marketing. The Seven Sins of Greenwashing. Ottawa, 2007.
• TerraChoice Environmental Marketing. The Sins of Greenwashing: Home and Family Edition. Ottawa, 2010.
• UL Environment. UL ECOLOGO Certification Program. Northbrook, IL, 2010–2024.
• Федеральная торговая комиссия США. Guides for the Use of Environmental Marketing Claims (Green Guides). Washington, D.C., 2012.
• ISO 14024:2018. Environmental labels and declarations — Type I environmental labelling — Principles and procedures.