Взаимозаменяемые товары

Взаимозаменяемые товары (товары-субституты, от лат. substitutio — замена) — это товары или услуги, которые способны удовлетворять одни и те же потребности покупателей и могут заменять друг друга при потреблении или использовании. Ключевой характеристикой взаимозаменяемых товаров является высокая перекрёстная эластичность спроса: при повышении цены на один товар спрос на его субститут, как правило, возрастает, и наоборот.

Экономическая сущность

Взаимозаменяемость товаров является фундаментальным понятием микроэкономики и теории потребительского выбора. Она определяется не столько физическими или функциональными свойствами товара, сколько восприятием потребителя. Два товара считаются взаимозаменяемыми, если покупатель готов заменить один другим без существенного снижения уровня удовлетворения своих потребностей.

Степень взаимозаменяемости измеряется с помощью перекрёстной эластичности спроса (E_xy). Она показывает, на сколько процентов изменится объём спроса на товар X при изменении цены на товар Y на один процент. Для взаимозаменяемых товаров этот коэффициент положителен (E_xy > 0). Чем выше значение коэффициента, тем более тесной является замена. Например, если цена на сливочное масло вырастет на 10%, а спрос на маргарин увеличится на 15%, перекрёстная эластичность составит 1,5, что свидетельствует о высокой взаимозаменяемости.

В отличие от взаимодополняющих товаров (комплементов, например, автомобиль и бензин), где перекрёстная эластичность отрицательна, и от независимых товаров (где она близка к нулю), субституты находятся в прямой конкурентной зависимости. Рост цены на один субститут делает его менее привлекательным, и часть потребителей переключается на более дешёвый аналог.

Классификация

Взаимозаменяемые товары можно классифицировать по нескольким основаниям.

По степени близости замены

1. Совершенные (абсолютные) субституты. Товары, которые потребитель воспринимает как полностью идентичные и не делает между ними различий. В реальной экономике такие случаи редки, но к ним можно отнести, например, банкноты одного номинала, выпущенные разными годами, или товары, продаваемые на бирже (зерно, нефть определённой марки), где качество строго стандартизировано. Для совершенных субститутов перекрёстная эластичность стремится к бесконечности.
2. Несовершенные (близкие) субституты. Товары, которые выполняют сходные функции, но различаются по качеству, бренду, дизайну, вкусу или другим характеристикам. Большинство товаров-субститутов в реальной экономике являются несовершенными. Примеры: Coca-Cola и Pepsi, айфон и смартфон на Android, поездка на поезде и на самолёте. Потребитель может переключаться между ними, но имеет предпочтения, которые не позволяют считать их полностью идентичными.
3. Субституты в широком смысле. Товары, удовлетворяющие одну и ту же базовую потребность, но имеющие принципиально разную природу. Например, покупка квартиры и аренда жилья, посещение кинотеатра и покупка книги (удовлетворение досуга), мясо и рыба (источник белка). Перекрёстная эластичность здесь положительна, но значительно ниже, чем у близких субститутов.

По характеру потребления

1. Потребительские товары. Товары повседневного спроса, где замена происходит часто и легко. Сюда входят продукты питания (маргарин и масло, чай и кофе, разные марки хлеба), напитки, бытовая химия, одежда.
2. Товары длительного пользования. Замена здесь происходит реже, но выбор между субститутами имеет долгосрочные последствия. Примеры: автомобили разных марок, стиральные машины, ноутбуки.
3. Услуги. Субституция широко распространена и в сфере услуг. Например, такси и общественный транспорт, услуги фитнес-клуба и занятия бегом на улице, стационарный телефон и мобильная связь, обучение в вузе и онлайн-курсы.

Факторы, влияющие на взаимозаменяемость

На степень, с которой потребители готовы заменять один товар другим, влияют несколько ключевых факторов:

• Ценовая разница. Чем ближе цены на субституты, тем выше вероятность их замены. Если цена на один товар значительно ниже, потребители могут переключиться на него, даже если он уступает по качеству.
• Доступность. Если один из субститутов отсутствует на рынке или его трудно найти, спрос переключается на доступный аналог.
• Привычки и предпочтения. Лояльность к бренду, вкусовые пристрастия, социальные нормы могут снижать готовность к замене. Например, некоторые потребители принципиально не пьют кофе без кофеина или предпочитают только определённую марку пива.
• Информация. Осведомлённость потребителя о существовании и характеристиках альтернативных товаров напрямую влияет на его выбор. Реклама и маркетинг часто направлены на то, чтобы либо подчеркнуть уникальность товара (снижая его заменяемость), либо, наоборот, позиционировать его как лучший субститут.
• Время. В краткосрочном периоде потребители могут быть менее склонны к замене, так как привыкли к определённому товару. В долгосрочном периоде, особенно при устойчивом росте цен, они активно ищут и переключаются на субституты.

Значение в экономике и антимонопольном регулировании

Концепция взаимозаменяемых товаров играет критическую роль в определении границ товарного рынка и оценке рыночной власти компаний. Антимонопольные органы, в том числе Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России, при расследовании дел о злоупотреблении доминирующим положением или сговоре в первую очередь определяют, какие товары являются взаимозаменяемыми для потребителя.

Если товар имеет много близких субститутов, то компания, даже будучи крупным игроком, не может существенно повышать цены без риска потерять клиентов. Рынок считается конкурентным. Если же субститутов мало или они слабые, компания обладает значительной рыночной властью. Например, на рынке лекарств, где замена может быть невозможна по медицинским показаниям (рецептурные препараты), производитель может устанавливать высокие цены. В то же время, на рынке безрецептурных обезболивающих высокая взаимозаменяемость (парацетамол, ибупрофен, аспирин) ограничивает ценовую власть каждого производителя.

Определение взаимозаменяемости часто является предметом сложных экономических экспертиз, включающих анализ потребительского поведения, опросы и тест «гипотетического монополиста» (SSNIP-тест). Этот тест позволяет выяснить, будет ли прибыльным для гипотетического монополиста небольшое, но значительное и не временное повышение цены (обычно на 5-10%). Если часть потребителей переключится на другие товары, сделав повышение цены убыточным, эти товары признаются взаимозаменяемыми и включаются в один товарный рынок.

Примеры взаимозаменяемых товаров в России

В российской экономике, особенно в условиях санкционного давления и политики импортозамещения, взаимозаменяемость товаров приобрела особое значение.

• Продукты питания: Сливочное масло и маргарин/спреды, говядина и свинина, сахар и сахарозаменители, чай и кофе, различные виды круп (рис, гречка, пшено).
• Топливо: Бензин разных марок (АИ-92, АИ-95), дизельное топливо, природный газ и сжиженный углеводородный газ (пропан-бутан) для автомобилей.
• Транспорт: Проезд на метро и наземном городском транспорте (автобус, троллейбус, трамвай), поездка на пригородной электричке и автобусе, авиаперелёт и поездка на поезде дальнего следования.
• Телекоммуникации: Услуги разных операторов сотовой связи (МТС, Билайн, Мегафон, Tele2), услуги проводного и мобильного интернета, стационарная и IP-телефония.
• Лекарства: Оригинальные препараты и их дженерики (воспроизведённые лекарственные средства), а также препараты из разных фармакологических групп, но с одинаковым действием (например, разные группы антигипертензивных средств).

Критика и ограничения концепции

Концепция взаимозаменяемых товаров, несмотря на свою широкую применимость, имеет ряд ограничений. Во-первых, она опирается на субъективное восприятие потребителя, которое может быть нерациональным или меняться под влиянием моды и рекламы. Во-вторых, взаимозаменяемость может быть асимметричной: потребители могут легко заменить товар A на товар B, но не наоборот (например, при переходе на более дешёвый бренд). В-третьих, на некоторых рынках (например, высокотехнологичных) товары могут быть взаимозаменяемыми в один момент времени и перестать быть таковыми после появления нового продукта или изменения стандартов. Наконец, определение «близости» субститутов часто является предметом споров между экономистами и юристами в антимонопольных делах.

Источники

1. Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика. В 2 томах. — СПб.: Экономическая школа, 2004.
2. Нуреев Р. М. Курс микроэкономики. — М.: Норма, 2015.
3. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. — М.: Дело, 2001.
4. Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 № 135-ФЗ.
5. Порядок проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке (утв. Приказом ФАС России от 28.04.2010 № 220).