WOW-слова: речевая модель для оценки текстов¶

WOW-слова — термин из области лингвистики и копирайтинга, обозначающий слова и выражения, призванные вызвать у читателя эффект удивления, восторга или эмоционального отклика. В русскоязычной интернет-среде понятие тесно связано с методикой оценки рекламных и публицистических текстов, разработанной копирайтером и маркетологом Дмитрием Котом, а также с одноимённым сервисом проверки текстов.

¶Происхождение термина

Понятие «WOW-эффект» в маркетинге и дизайне описывает момент неожиданного восторга, который испытывает потребитель при контакте с продуктом, рекламой или интерфейсом. Перенос этого термина в область текста произошёл в начале 2010-х годов в русскоязычном сегменте интернета, когда копирайтинг оформился как отдельная профессиональная дисциплина и возникла потребность в простых инструментах оценки качества текстов.

Автором термина «WOW-слова» в его нынешнем употреблении считается Дмитрий Кот — российский копирайтер, автор блога о рекламе и текстах. Он предложил рассматривать текст как набор слов, часть из которых условно разделяется на две группы: слова «мёртвые» (штампы, канцелярит, вода) и слова «живые», способные вызвать у читателя эмоциональную реакцию. К последним и относятся WOW-слова.

¶Суть концепции

Согласно этой модели, качественный текст должен содержать определённую долю слов, которые заставляют читателя остановиться, почувствовать что-то — удивление, любопытство, доверие, желание. WOW-слова делятся на несколько смысловых групп:

• Слова-удивления: «невероятно», «впервые», «никто не знал», «секрет», «шокирующий».
• Слова-цифры и конкретика: точные числа, суммы, сроки, проценты — они воспринимаются как доказательства и выделяются на фоне абстрактных формулировок.
• Слова-образы: метафоры, необычные сочетания, яркие эпитеты, которые создают визуальную картинку.
• Слова-действия: глаголы, обозначающие конкретные действия, вместо отглагольных существительных и канцелярских конструкций.
• Слова-обращения: личные местоимения и формы, включающие читателя в повествование.

Ключевой тезис концепции: WOW-слова не должны использоваться механически. Их избыток превращает текст в рекламный крик, а недостаток делает его безжизненным. Оптимум, по мнению Дмитрия Кота, — когда примерно каждое предложение содержит хотя бы один элемент, способный удержать внимание.

¶Сервис «WOW-слова»

На базе этой концепции был создан онлайн-сервис «WOW-слова» (wow-words.ru), который автоматически анализирует вставленный текст и подсвечивает слова, разделённые на категории: WOW-слова, слова-паразиты, слова-вода, канцелярит. Инструмент получил распространение среди копирайтеров, редакторов и маркетологов как быстрая эвристика для первичной проверки текста перед публикацией.

Сервис не претендует на роль полноценного лингвистического анализатора: он работает по словарю ключевых слов и не учитывает контекст. Тем не менее он популяризировал саму идею «эмоциональной разметки» текста и стал одним из немногих русскоязычных инструментов подобного рода, получивших широкое распространение.

¶Критика

Концепция WOW-слов неоднократно критиковалась редакторами и лингвистами. Основные возражения:

• Субъективность: граница между «живым» и «штампованным» словом размыта. Слово «невероятно» в одном контексте будет WOW-словом, а в другом — признаком рекламного клише.
• Механическое применение: попытка вписать в текст как можно больше WOW-слов приводит к перегруженности, потере смысла и снижению доверия.
• Упрощение: реальное качество текста определяется структурой, логикой, фактами и стилем, а не количеством «эмоциональных» слов.

Несмотря на критику, термин закрепился в профессиональном словаре русскоязычного маркетинга и копирайтинга и используется как обозначение простого эвристического подхода к оценке текста.

¶См. также

• Копирайтинг
• Канцелярит
• Рекламный текст

¶Источники

• Кот Д. Блог о рекламе и текстах
• Справочник по копирайтингу и редактуре