Бернд Шмитт

Бернд Шмитт (нем. Bernd Schmitt) — немецкий и американский маркетолог, профессор, исследователь в области управления брендом и потребительского поведения. Наиболее известен как автор концепции «эмпирического маркетинга» (experiential marketing), которая сместила фокус с функциональных свойств товара на чувственный и эмоциональный опыт потребителя. Является профессором международного бизнеса в Школе бизнеса Колумбийского университета (Нью-Йорк, США).

Биография

Бернд Шмитт родился в 1957 году в Германии. Получил степень бакалавра в Университете Констанца, затем магистерскую степень в Свободном университете Берлина. Докторскую диссертацию (PhD) защитил в Корнеллском университете (США) по специальности «психология». После защиты поступил на работу в Школу бизнеса Колумбийского университета, где впоследствии стал профессором кафедры международного бизнеса и директором Центра изучения глобального брендинга.

Шмитт активно консультирует крупные международные корпорации, включая Coca-Cola, Procter & Gamble, BMW, L’Oréal, IBM, Sony, Johnson & Johnson и другие. Его работы переведены на многие языки, включая русский, китайский, японский и корейский.

Основные концепции

Эмпирический маркетинг (Experiential Marketing)

Главный вклад Шмитта в теорию маркетинга — это концепция «эмпирического маркетинга», изложенная в книге «Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate» (1999, на русском языке — «Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать и соотносить»). В отличие от традиционного маркетинга, который фокусируется на функциональных характеристиках и преимуществах продукта, эмпирический маркетинг предлагает создавать у потребителя целостный, многоканальный опыт (experience), который включает пять модулей:

1. Sense (Ощущение) — воздействие на органы чувств (зрение, слух, осязание, вкус, обоняние) через дизайн, музыку, ароматы, тактильные ощущения.
2. Feel (Чувство) — вызывание эмоций (радость, удивление, ностальгия, гордость) через сюжеты, персонажей, атмосферу.
3. Think (Мышление) — стимулирование интеллектуальной активности, решение проблем, креативность (например, реклама, заставляющая задуматься).
4. Act (Действие) — побуждение к физическому действию, изменению поведения, образу жизни (например, фитнес-программы, социальные акции).
5. Relate (Соотнесение) — создание чувства принадлежности к социальной группе, культуре, сообществу (например, клубы по интересам, бренд-комьюнити).

Шмитт утверждает, что современный потребитель ищет не просто товар, а впечатления, которые бренд может предоставить. Компании, по его мнению, должны проектировать «опыт» (experience design) на всех этапах взаимодействия с клиентом — от рекламы до послепродажного обслуживания.

Модель «5E» (Customer Experience Management — CEM)

В развитие своей концепции Шмитт предложил модель управления опытом клиентов (Customer Experience Management, CEM), которая включает пять этапов:

1. Explore (Исследовать) — анализ текущего опыта клиентов (карта пути клиента, точки контакта).
2. Design (Спроектировать) — создание желаемого опыта (выбор модулей Sense, Feel, Think, Act, Relate).
3. Implement (Внедрить) — реализация плана на всех точках контакта.
4. Evaluate (Оценить) — измерение эффективности (NPS, лояльность, эмоциональная вовлечённость).
5. Evolve (Развивать) — постоянное улучшение на основе обратной связи.

Критика традиционного маркетинга

Шмитт критикует классический маркетинг за его чрезмерную рациональность и фокус на «атрибутах» и «выгодах» (feature-benefit model). Он утверждает, что эта модель не учитывает эмоциональную, социальную и сенсорную составляющие потребления. В своих работах он подчёркивает, что бренд — это не просто имя или логотип, а совокупность всех впечатлений, которые потребитель получает от взаимодействия с компанией.

Книги

Бернд Шмитт является автором и соавтором нескольких книг, переведённых на русский язык:

• «Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать и соотносить» (Experiential Marketing, 1999) — основополагающая работа.
• «Бизнес как искусство: Как создать бренд, который будут любить» (Business as Art, 2003) — о креативности и дизайне в маркетинге.
• «Управление опытом клиентов: Как создать бренд, который будут покупать» (Customer Experience Management, 2003) — практическое руководство по внедрению CEM.
• «Красота и бренд: Как создать визуальную идентичность, которая продаёт» (Beauty and the Brand, 2005) — о роли эстетики в брендинге.
• «Больше, чем бренд: Как создать культовый продукт» (More Than a Brand, 2012) — о создании лояльности и сообществ.

Влияние и критика

Концепция Шмитта оказала значительное влияние на практику маркетинга, особенно в сферах розничной торговли, гостеприимства, технологий и люксовых товаров. Многие компании (например, Apple, Starbucks, Disney) внедрили элементы эмпирического маркетинга, создавая уникальную атмосферу в магазинах, кафе и парках развлечений.

Критики отмечают, что эмпирический маркетинг может быть сложен в измерении (как измерить «чувство» или «ощущение»?), а его реализация требует значительных инвестиций в дизайн, обучение персонала и технологии. Кроме того, некоторые эксперты указывают на риск «перегруза опытом», когда потребитель устаёт от излишней стимуляции. Тем не менее, идеи Шмитта остаются одними из самых цитируемых и влиятельных в современной маркетинговой науке.

Применение в России

В России концепции Бернда Шмитта активно используются в маркетинге премиальных брендов, в сфере услуг (рестораны, отели, фитнес-клубы), а также в ритейле (например, концептуальные магазины одежды и электроники). Российские маркетологи адаптируют его идеи к локальному рынку, акцентируя внимание на эмоциональной составляющей и создании «вау-эффекта». Книги Шмитта переведены на русский язык и входят в программы обучения MBA и маркетинговых факультетов ведущих вузов России.

Источники

• Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate. Free Press.
• Schmitt, B. (2003). Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers. Wiley.
• Шмитт, Б. (2001). Эмпирический маркетинг. ФАИР-ПРЕСС.
• Статья «Bernd Schmitt» на сайте Columbia Business School.
• Публикации в журналах Journal of Marketing, Journal of Consumer Research.