Бежевые мамы: интернет-субкультура матерей¶
Бежевые мамы (англ. beige moms) — термин, обозначающий матерей, преимущественно в англоязычном интернет-пространстве, придерживающихся эстетики минимализма и нейтральных оттенков в воспитании детей: одежда, игрушки, декор детской и аксессуары оформляются в бежевых, песочных, кремовых и молочных тонах. Явление получило широкое распространение в середине 2010-х годов с ростом влияния социальных сетей, прежде всего Instagram (продукт Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ) и Pinterest, а позже TikTok.
¶Происхождение термина
Слово сочетание «beige mom» закрепилось в англоязычном интернет-сленге примерно в 2019—2021 годах как ироничное обозначение определённого типа материнского поведения в соцсетях. Термин стал вирусным в TikTok, где под хештегами #beigemom и смежными собиралось множество роликов — как восхищённых, так и критических. В русскоязычном сегменте интернета понятие появилось позже, в основном как калька с английского, и используется преимущественно в блогерской и журналистской речи.
¶Характерные признаки
К типичным чертам «бежевого» материнского стиля относят:
- Нейтральная палитра. Одежда младенца и матери, коляски, слинги, погремушки, развивающие игрушки, постельное бельё и элементы интерьера детской подбираются в оттенках бежевого, карамельного, овсяного, молочного. Яркие цвета и пёстрые принты, как правило, избегаются.
- Эко- и натуральные материалы. Предпочтение отдаётся дереву, хлопку, льну, шерсти, силикону; синтетика и пластик критикуются.
- Минимализм в вещах. Мало игрушек, но «качественных»; принцип «меньше, но лучше».
- Особый визуальный стиль фотографий. Светлые, приглушённые снимки в единой цветовой гамме, характерный «аesthetic» ленты Instagram.
- Популярность брендов. Спросом пользуются марки детских товаров, ориентированные на натуральные материалы и сдержанную палитру, — как европейские ( Konges Sløjd, Liewood, Mushie), так и более доступные аналоги.
¶Социокультурный контекст
Явление «бежевых мам» рассматривается исследователями и комментаторами как часть более широкого тренда эстетизации повседневной жизни через социальные сети. Материнство, традиционно считавшееся приватной сферой, стало объектом публичной визуальной репрезентации: ленты мам-блогеров формируют эталоны «правильного» оформления детской, гардероба и распорядка дня.
К «бежевому» материнству примыкают смежные эстетики — «clean girl», «sad beige» (ироничное прозвище стиля), «boho nursery». Часть исследователей потребительского поведения связывает популярность нейтральной палитры с желанием выделиться на фоне массовых ярких товаров и с ростом влияния скандинавского дизайна.
¶Критика
Основные претензии к «бежевым мамам» сводятся к нескольким пунктам:
- Однородность и давление эталона. Единый визуальный стандарт создаёт неформальное давление на других родителей: отклонение от «бежевой» нормы может восприниматься как отсутствие вкуса или недостаточная вовлечённость.
- Коммерциализация. Критики отмечают, что «бежевый» стиль — это в первую очередь маркетинг: натуральные материалы и минимализм стоят дороже массового пластика, что делает эстетику доступной прежде всего обеспеченным семьям.
- Игнорирование детских потребностей. Психологи и педагоги указывают, что яркие контрастные цвета важны для развития зрения и сенсорики младенца, а полный отказ от них может быть вреден.
- Стереотипность. Образ «бежевой мамы» часто сопровождается стереотипами о расовой и классовой принадлежности: в англоязычном дискурсе под ним преимущественно подразумеваются белые женщины из среднего и выше среднего класса.
¶В России
В русскоязычном сегменте социальных сетей «бежевые мамы» встречаются реже, чем в англоязычном, — во многом из-за меньшей распространённости культуры mommy-блогинга такого формата и иных потребительских привычек. Тем не менее отдельные российские бренды детских товаров и мамы-блогеры используют нейтральную палитру и минималистичный подход, а термин знаком аудитории Telegram-каналов и «Дзена», где тема обсуждается преимущественно в ироничном ключе.
Источники:
- The New York Times — публикации о тренде «sad beige»
- The Guardian — материалы о детской моде и эстетике материнства
- Journal of Consumer Culture — исследования эстетизации повседневности
- TikTok-тренды: обзоры хештегов #beigemom, #sadbeige
- РОСТУР — обзоры рынка детских товаров в России