Частная торговая марка

Частная торговая марка (сокращённо ЧТМ; также известна как собственная торговая марка — СТМ, или private label) — это торговая марка, товары под которой производятся одной компанией (производителем), но продаются под брендом другой компании (как правило, розничной сети или дистрибьютора). Владельцем товарного знака и бренда является продавец, а не производитель. Продукция private label обычно позиционируется как альтернатива брендам производителей и часто предлагается по более низкой цене при сопоставимом качестве.

История

Идея продажи товаров под именем продавца, а не производителя, возникла в XIX веке вместе с развитием розничной торговли. Первыми крупными примерами стали универмаги, которые заказывали товары с собственными этикетками. Однако массовое распространение частных марок началось во второй половине XX века.

В 1970-х годах в Европе и США, на фоне экономического спада и высокой инфляции, розничные сети начали активно предлагать «безымянные» товары в простой упаковке по сниженным ценам. Эти товары получили название «generic products» (общие товары). Позднее, в 1980-1990-х годах, ритейлеры перешли к созданию полноценных брендов, которые не только конкурировали по цене, но и стремились к узнаваемости и лояльности покупателей.

В России развитие частных марок началось в 2000-х годах с приходом международных розничных сетей (например, «Ашан», «Метро»). Первые российские сети, такие как «Пятёрочка» (торговая марка «Красная цена»), «Перекрёсток» и «Дикси», также запустили собственные линейки. К 2020-м годам доля СТМ в ассортименте крупных российских ритейлеров достигла 20–30 %, а в некоторых категориях (например, бакалея, бытовая химия) — 50 % и более.

Классификация частных торговых марок

Частные марки можно классифицировать по нескольким признакам: по ценовому сегменту, по стратегии позиционирования и по степени анонимности производителя.

По ценовому сегменту

1. Эконом-сегмент (дискаунтеры). Товары с минимальной ценой, часто в простой упаковке. Примеры: «Каждый день» (торговая марка сети «Ашан»), «365 дней» (сеть «Лента»), «Красная цена» (сеть «Пятёрочка»). Основная цель — привлечь покупателей с низким доходом.
2. Средний сегмент (стандарт). Товары, сопоставимые по качеству с брендами производителей, но дешевле. Примеры: «Лента» (сеть «Лента»), «Моя цена» (сеть «Магнит»).
3. Премиум-сегмент. Товары высокого качества, часто с уникальными рецептурами или дизайном. Примеры: «Слобода» (сеть «Ашан»), «Столичная» (сеть «Перекрёсток»). Позиционируются как «лучше, чем бренд».

По стратегии позиционирования

1. Зонтичные бренды. Одна марка покрывает множество категорий товаров (например, «Каждый день» — от молока до моющих средств).
2. Категорийные бренды. Для каждой товарной группы создаётся отдельная марка (например, «Мясная лавка» для мясных продуктов, «Молочная ферма» для молочных).
3. Бренды-аналоги. Копируют дизайн и название популярных брендов (например, «Чистая линия» вместо «Чистое небо»). Такая стратегия часто вызывает споры о недобросовестной конкуренции.

По степени анонимности производителя

1. Анонимные. Производитель не указан на упаковке, указан только бренд ритейлера.
2. Полуанонимные. Указан производитель, но его имя не является брендом (например, «ООО “Молочный завод №1”»).
3. Открытые. Производитель известен и может быть указан на упаковке (например, «Произведено на заводе “Нестле”»). Такая практика часто используется для товаров премиум-сегмента.

Устройство и производство

Производство товаров под частной маркой обычно организовано по схеме контрактного производства (OEM — Original Equipment Manufacturing). Ритейлер заключает договор с производителем, который уже имеет мощности и технологии. Ритейлер предоставляет спецификации, рецептуры, дизайн упаковки и требования к качеству. Производитель выпускает продукцию, которая затем поступает в магазины сети под брендом ритейлера.

Преимущества для ритейлера:

• Снижение закупочной цены (отсутствие затрат на рекламу бренда производителя).
• Контроль над ассортиментом и ценообразованием.
• Возможность быстро реагировать на спрос (например, выпуск сезонных товаров).
• Увеличение лояльности покупателей (эксклюзивность товара).

Преимущества для производителя:

• Гарантированный сбыт (крупный заказ от сети).
• Загрузка производственных мощностей в периоды спада.
• Возможность выхода на рынок без собственных маркетинговых затрат.

Недостатки для производителя:

• Зависимость от одного заказчика.
• Низкая маржинальность (ритейлер диктует цену).
• Риск потери собственного бренда (если производитель параллельно выпускает товары под своим именем, они могут конкурировать с private label).

Применение и значение

Частные торговые марки широко распространены в розничной торговле продуктами питания, бытовой химии, косметике, товарах для дома, одежде и электронике. В России особенно популярны СТМ в категориях: молочные продукты, хлебобулочные изделия, крупы, макароны, моющие средства.

Значение частных марок для экономики и потребителей:

• Для потребителей: доступ к качественным товарам по более низким ценам; возможность выбора между брендами и «собственными» марками сети.
• Для ритейлеров: увеличение прибыли за счёт более высокой маржи (наценка на СТМ может быть выше, чем на бренды); дифференциация от конкурентов (эксклюзивные товары).
• Для производителей: стабильный заказ, но с низкой нормой прибыли; возможность скрыть своё имя (если производитель не хочет ассоциироваться с дешёвым сегментом).

Примеры

Международные

• Tesco (Великобритания) — марки «Tesco Value» (эконом), «Tesco Everyday Value» (стандарт), «Tesco Finest» (премиум).
• Carrefour (Франция) — «Carrefour Discount», «Carrefour Bio» (органические продукты).
• Walmart (США) — «Great Value» (эконом), «Sam’s Choice» (премиум).

Российские

• X5 Group (сети «Пятёрочка», «Перекрёсток») — марки «Красная цена», «Перекрёсток», «Моя цена», «Столичная».
• Магнит — «Магнит», «Магнит Premium», «Моя цена».
• Лента — «Лента», «365 дней», «Лента Premium».
• Ашан — «Каждый день», «Ашан», «Слобода».

Критика

Частные торговые марки нередко подвергаются критике по нескольким причинам:

1. Качество. В эконом-сегменте качество может быть ниже, чем у аналогов от известных брендов. Однако в среднем и премиум-сегменте качество часто сопоставимо.
2. Прозрачность. Покупатель не всегда знает, кто именно произвёл товар. Это может затруднить контроль за соблюдением стандартов.
3. Конкуренция. Производители, которые одновременно выпускают товары под собственным брендом и под private label, могут создавать конфликт интересов. Ритейлеры могут отдавать предпочтение СТМ перед брендами производителей, что снижает конкуренцию на полке.
4. Монополизация. Крупные сети могут вытеснять с рынка мелких производителей, которые не могут конкурировать с низкими ценами СТМ.

Интересные факты

• В некоторых странах (например, в Швейцарии) доля СТМ в розничной торговле превышает 50 %.
• В России первая крупная частная марка появилась в 2001 году — «Каждый день» сети «Ашан».
• Private label часто используются для тестирования новых товаров: ритейлер может запустить продукт под своей маркой, не вкладываясь в рекламу.
• В 2020-х годах в России наблюдался рост популярности СТМ в категории «здоровое питание» и «органика».

Источники

• «Розничная торговля: учебник» / под ред. А. В. Орлова. — М.: Экономика, 2019.
• «Private label: стратегии и практика» / И. В. Липсиц. — М.: Юрайт, 2021.
• «Рынок частных марок в России: аналитический обзор» // INFOLine, 2023.
• «Как работают частные марки в ритейле» // РБК, 2022.
• «Собственные торговые марки: мировой опыт и российская практика» // Harvard Business Review Россия, 2020.