Частная марка

Частная марка (также известная как собственная торговая марка, СТМ, private label) — это товарный знак, принадлежащий розничной сети, дистрибьютору или оптовому продавцу, под которым выпускается продукция, произведённая сторонними компаниями (контрактными производителями). В отличие от брендов производителей (национальных брендов), частная марка не принадлежит изготовителю, а контролируется продавцом, который определяет ассортимент, качество, дизайн упаковки и ценовую политику.

История

Концепция частных марок возникла в конце XIX века в США и Европе, когда крупные розничные сети начали заказывать товары под собственными названиями для привлечения покупателей низкими ценами. Первыми массовыми СТМ стали продукты питания и хозяйственные товары, продававшиеся в универмагах и аптеках.

В XX веке развитие супермаркетов и гипермаркетов привело к росту популярности частных марок. В 1970-х годах в Европе появились так называемые «белые бренды» (no-name) — товары в простой упаковке без логотипа, позиционировавшиеся как дешёвая альтернатива. В 1990-х годах сети начали создавать более качественные СТМ, конкурирующие с национальными брендами по вкусу и упаковке.

В России активное развитие частных марок началось в 2000-х годах, когда крупные розничные сети (X5 Group, «Магнит», «Ашан») запустили собственные линейки продуктов. К 2020-м годам доля СТМ в обороте российских ритейлеров достигла 10–20%, а в некоторых категориях (молочная продукция, бакалея) — 30–40%.

Классификация

Частные марки подразделяются на несколько типов в зависимости от стратегии позиционирования:

• Эконом-сегмент (дискаунтеры) — товары с минимальной ценой, часто в простой упаковке. Примеры: «Красная цена» (X5 Group), «365 дней» (Лента). Цель — привлечь покупателей, чувствительных к цене.
• Стандартный сегмент (мидл) — товары среднего качества, конкурирующие с национальными брендами по цене и ассортименту. Примеры: «Каждый день» (Auchan), «Моя цена» (Магнит).
• Премиум-сегмент — товары высокого качества, часто с улучшенными характеристиками и дизайном. Примеры: «Столичная» (Metro), «Наша марка» (X5 Group). Цель — создать альтернативу дорогим брендам.
• Специализированные марки — товары для определённых категорий (например, органические, безглютеновые, для детей). Примеры: «Bio» (Ашан), «Семейная» (Магнит).

Экономические аспекты

Преимущества для ритейлера

• Контроль над ценообразованием — ритейлер устанавливает цену, не завися от производителя.
• Маржинальность — прибыль от СТМ выше, чем от брендов производителей, так как исключаются затраты на рекламу и маркетинг.
• Лояльность покупателей — эксклюзивные товары создают привязку к конкретной сети.
• Гибкость ассортимента — возможность быстро менять упаковку, рецептуру или объём упаковки.

Преимущества для потребителя

• Цена — СТМ обычно на 15–30% дешевле аналогов национальных брендов.
• Качество — многие частные марки производятся на тех же заводах, что и известные бренды, но под другим названием.
• Доступность — товары есть только в конкретной сети, что упрощает выбор.

Риски и недостатки

• Восприятие качества — часть покупателей считает СТМ менее качественными, хотя это не всегда соответствует действительности.
• Ограниченный выбор — в одной сети может быть только одна частная марка в категории, что снижает конкуренцию.
• Зависимость от производителя — смена контрактного поставщика может привести к изменению вкуса или качества.

Производство

Частные марки производятся на заводах, которые также выпускают продукцию для национальных брендов. Контрактное производство позволяет ритейлерам экономить на разработке и оборудовании. Производители получают стабильные заказы, но теряют контроль над брендом.

В России крупнейшими производителями СТМ являются компании, входящие в холдинги «Эфко», «Черкизово», «Мираторг», «Вимм-Билль-Данн» (организация признана иноагентом в РФ). Некоторые сети создают собственные производственные мощности (например, «Магнит» имеет заводы по выпуску хлеба и молочной продукции).

Правовой статус

В России частные марки регулируются Гражданским кодексом РФ (часть четвёртая, раздел VII «Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации»). Товарный знак регистрируется в Федеральной службе по интеллектуальной собственности (Роспатент). Ритейлер может зарегистрировать СТМ на своё имя или на имя аффилированного лица.

Особенности:

• Товарный знак должен быть уникальным и не вводить потребителя в заблуждение.
• На упаковке обязательно указывается производитель (юридическое лицо), а не владелец бренда.
• СТМ не может быть зарегистрирована на иностранное лицо без представительства в РФ (с 2022 года — ограничения для недружественных стран).

Примеры крупных частных марок в России

• X5 Group (сети «Пятёрочка», «Перекрёсток»): «Красная цена», «365 дней», «Наша марка», «Перекрёсток».
• «Магнит»: «Моя цена», «Семейная», «Магнит», «Био».
• «Лента»: «365 дней», «Лента», «Лента Премиум».
• «Ашан»: «Каждый день», «Ашан», «Bio».
• Metro: «Столичная», «Metro Chef», «Aro».
• «ВкусВилл»: «ВкусВилл», «ВкусВилл Премиум».

Влияние на рынок

Частные марки оказывают значительное влияние на розничную торговлю:

• Снижение цен — конкуренция с национальными брендами заставляет производителей снижать цены или улучшать качество.
• Рост доли рынка — в 2023 году доля СТМ в российском ритейле достигла 15% (по данным NielsenIQ).
• Изменение потребительского поведения — покупатели всё чаще выбирают частные марки из-за доверия к сети и экономии.
• Давление на малых производителей — мелкие бренды не могут конкурировать с СТМ по цене и объёму.

Критика

Основные претензии к частным маркам:

• Снижение качества — некоторые сети экономят на ингредиентах, что приводит к ухудшению вкуса или питательной ценности.
• Отсутствие инноваций — СТМ часто копируют успешные продукты национальных брендов без собственных разработок.
• Монополизация — крупные сети могут вытеснять с полок товары других производителей, ограничивая выбор.
• Прозрачность — потребитель не всегда знает, кто именно производит товар, так как на упаковке может быть указан только владелец бренда.

Перспективы

В ближайшие годы ожидается дальнейший рост доли частных марок в России, особенно в сегментах товаров повседневного спроса (FMCG). Развитие онлайн-торговли и маркетплейсов (Ozon, Wildberries) также стимулирует создание собственных брендов. Однако эксперты отмечают, что для сохранения доверия покупателей сети должны инвестировать в контроль качества и прозрачность производства.

Источники

• Гражданский кодекс РФ, часть четвёртая, раздел VII «Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации».
• Отчёты NielsenIQ «Российский рынок частных марок» (2022–2023).
• Исследование «РБК Исследования рынков» «Рынок частных марок в России» (2023).
• Статья «Private label: история, виды, перспективы» в журнале «Ритейл и маркетинг» (2021).
• Данные Федеральной службы по интеллектуальной собственности (Роспатент) о регистрации товарных знаков.