Private label

Private label — это товары, производимые одной компанией (производителем) и продаваемые под брендом другой компании (продавца, ритейлера). В российской практике чаще всего используется термин «собственная торговая марка» (СТМ). Такие товары выпускаются в различных категориях: от продуктов питания и напитков до одежды, бытовой химии и электроники. Ключевая особенность private label заключается в том, что бренд принадлежит не производителю, а розничной сети, дистрибьютору или даже сервисной компании, которая заказывает производство и несёт ответственность за реализацию.

История возникновения и развития

Концепция private label возникла в середине XIX века в Европе и США, когда крупные универмаги начали заказывать товары под собственными названиями, чтобы отличаться от конкурентов и контролировать цены. Однако массовое распространение СТМ пришлось на 1970-е годы, когда розничные сети (например, Carrefour во Франции и Aldi в Германии) стали активно развивать собственные бренды как инструмент снижения цен и повышения лояльности покупателей.

В СССР и постсоветской России private label долгое время не был распространён из-за отсутствия крупных розничных сетей и централизованной системы распределения. Первые российские СТМ появились в конце 1990-х — начале 2000-х годов, когда начали формироваться федеральные сети (например, «Пятёрочка», «Перекрёсток»). Активный рост private label в России пришёлся на 2010-е годы, когда сети осознали экономическую выгоду от контроля над ценообразованием и ассортиментом.

Классификация private label

Private label можно классифицировать по нескольким критериям: по типу владельца бренда, по позиционированию и по степени вовлечённости ритейлера в процесс производства.

По типу владельца бренда

• Розничные СТМ — бренды, принадлежащие розничным сетям (например, «Красная цена» в сети «Пятёрочка», «365 дней» в сети «Магнит»). Это самый распространённый тип.
• Дистрибьюторские СТМ — бренды, принадлежащие оптовым компаниям или дистрибьюторам, которые заказывают товары у производителей и продают их через свои каналы.
• Корпоративные СТМ — бренды, созданные крупными компаниями для собственных нужд (например, гостиничные сети или авиакомпании, заказывающие косметику или текстиль под своим именем).

По позиционированию

• Эконом-сегмент — товары с минимальной ценой, часто без яркой упаковки, ориентированные на покупателей с низким доходом. Примеры: «Каждый день» (сеть «Ашан»), «365 дней».
• Средний сегмент — товары с хорошим соотношением цены и качества, часто конкурирующие с национальными брендами. Примеры: «Моя цена» (сеть «Пятёрочка»), «Наша семья» (сеть «Лента»).
• Премиум-сегмент — товары с высоким качеством и более дорогой упаковкой, ориентированные на взыскательных покупателей. Примеры: «Столичная» (сеть «Перекрёсток»), «Fine Food» (сеть «Ашан»).

По степени вовлечённости ритейлера

• Полный цикл — ритейлер самостоятельно разрабатывает дизайн, контролирует качество и заказывает производство у сторонних фабрик.
• Частичный цикл — ритейлер использует готовые рецептуры или дизайн производителя, но наносит свой бренд.
• Лицензионный — ритейлер выпускает товары под брендом, который не принадлежит ему, но лицензирован (например, товары под брендом известного персонажа или знаменитости).

Преимущества и недостатки private label

Для ритейлера

Преимущества:

• Более высокая маржинальность по сравнению с брендированными товарами (ритейлер экономит на рекламе и маркетинге).
• Контроль над ценообразованием и ассортиментом.
• Повышение лояльности покупателей за счёт уникальных предложений.
• Возможность быстрой реакции на изменения спроса.

Недостатки:

• Необходимость инвестиций в разработку и контроль качества.
• Риск снижения репутации сети при выпуске некачественного товара.
• Ограниченная гибкость при смене поставщика.

Для производителя

Преимущества:

• Стабильные заказы и долгосрочные контракты.
• Загрузка производственных мощностей.
• Возможность выхода на рынок без затрат на собственный бренд.

Недостатки:

• Низкая маржинальность (ритейлер диктует условия).
• Зависимость от одного заказчика.
• Отсутствие контроля над конечной ценой и позиционированием.

Для потребителя

Преимущества:

• Более низкая цена по сравнению с аналогами известных брендов.
• Доступность товаров в конкретной сети.
• Часто — качество, сопоставимое с национальными брендами.

Недостатки:

• Ограниченный выбор (только в конкретной сети).
• Риск снижения качества при смене поставщика.
• Отсутствие широкой рекламной поддержки.

Экономические и маркетинговые аспекты

Private label является важным инструментом в стратегии розничных сетей. В условиях высокой конкуренции и снижения покупательной способности населения СТМ позволяют ритейлерам удерживать клиентов за счёт низких цен. В России доля private label в обороте розничных сетей в 2023 году составляла около 10–15%, что ниже, чем в Европе (30–40% в некоторых странах), но имеет тенденцию к росту.

С точки зрения маркетинга, СТМ часто позиционируются как «аналоги известных брендов по более низкой цене». Ритейлеры активно используют сравнительную рекламу, размещая товары private label рядом с брендированными аналогами на полках. Однако в премиум-сегменте СТМ могут быть представлены как самостоятельные бренды с собственным дизайном и упаковкой.

Примеры private label в России

• «Пятёрочка» — бренды «Красная цена» (эконом-сегмент), «Моя цена» (средний сегмент), «Столичная» (премиум-сегмент).
• «Магнит» — бренды «365 дней» (эконом-сегмент), «Магнит» (средний сегмент), «Семейная коллекция» (премиум-сегмент).
• «Лента» — бренды «Лента» (средний сегмент), «Наша семья» (эконом-сегмент), «Fine Life» (премиум-сегмент).
• «Ашан» — бренды «Каждый день» (эконом-сегмент), «Ашан» (средний сегмент), «Fine Food» (премиум-сегмент).
• «ВкусВилл» — бренды «ВкусВилл» (средний и премиум-сегмент), «Эко-маркет» (эконом-сегмент).

Критика и риски

Основная критика private label связана с прозрачностью информации о производителе. Потребители часто не знают, кто именно изготовил товар, что может вызывать недоверие. Кроме того, некоторые производители используют СТМ для сбыта товаров с истекающим сроком годности или с отклонениями от стандартов качества, хотя это не является массовой практикой.

В России также существует проблема «двойного качества» — когда товары под одним брендом, произведённые для разных стран, могут различаться по составу. Однако это касается в первую очередь международных брендов, а не СТМ.

Перспективы

Рынок private label в России продолжает расти. Ожидается, что к 2025–2026 годам доля СТМ в обороте розничных сетей может достигнуть 20–25%. Развитие онлайн-торговли и маркетплейсов (например, Wildberries, Ozon) также стимулирует появление private label в цифровой среде, где ритейлеры могут создавать собственные бренды без привязки к физическим магазинам.

Источники

• Данные отраслевых отчётов «Российский ритейл: тренды и перспективы» (2023–2024).
• Аналитические материалы компании NielsenIQ по рынку СТМ в России.
• Исследования Центра развития потребительского рынка НИУ ВШЭ.
• Публикации в деловых изданиях «Коммерсантъ», «Ведомости», «РБК».
• Официальные пресс-релизы розничных сетей «Пятёрочка», «Магнит», «Лента», «Ашан».