Джеффри Мур

Джеффри Мур — американский предприниматель, писатель и консультант в области маркетинга и стратегического управления, наиболее известный благодаря концепции «преодоления пропасти» (англ. crossing the chasm), описывающей трудности внедрения технологических инноваций на массовом рынке.

Биография

Джеффри Мур родился в 1946 году в Портленде, штат Орегон, США. Получил степень бакалавра по английской литературе в Университете штата Орегон, а затем магистерскую степень по английской литературе в Стэнфордском университете. В начале карьеры работал в сфере образования и издательского дела, однако в 1980-х годах перешёл в технологический сектор, заняв должность вице-президента по маркетингу в компании Regis McKenna, специализировавшейся на маркетинговых коммуникациях для высокотехнологичных стартапов.

В 1991 году Мур основал консалтинговую компанию The Chasm Group, которая занимается стратегическим консультированием технологических компаний по вопросам вывода продуктов на рынок. Позднее он также стал сооснователем компании TCG Advisors, предоставляющей услуги по управлению ростом. Мур регулярно выступает на отраслевых конференциях, преподаёт в Стэнфордском университете и является автором нескольких книг, переведённых на многие языки мира.

Основные концепции

Преодоление пропасти (Crossing the Chasm)

Центральная идея Мура, изложенная в одноимённой книге (1991), основана на модели жизненного цикла принятия технологий, разработанной Эвереттом Роджерсом. Роджерс выделял пять категорий потребителей: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие. Мур модифицировал эту модель, указав на существование «пропасти» между ранними последователями и ранним большинством.

По мнению Мура, новаторы и ранние последователи готовы рисковать и принимать новые технологии ради их новизны или стратегического преимущества. Раннее большинство же требует зрелости, надёжности и удобства использования продукта. Разрыв между этими группами — пропасть — является критическим этапом, на котором большинство технологических стартапов терпят неудачу. Для успешного преодоления пропасти Мур предлагает стратегию «целевого рынка»: компания должна сконцентрироваться на одном узком сегменте, где продукт решает конкретную проблему, и завоевать его, а затем масштабировать успех на смежные ниши.

Цикл принятия технологий (Technology Adoption Life Cycle)

Мур детализировал модель Роджерса, введя понятие «целостного продукта» (whole product) — набора услуг, поддержки, документации и интеграций, которые превращают сырую технологию в готовое решение для клиента. Он также описал «вихрь» (tornado) — период бурного роста, когда продукт становится стандартом на рынке, и «бульвар» (main street) — этап зрелости, когда компания фокусируется на удержании клиентов и расширении функционала.

Классификация рынков

В книге «Inside the Tornado» (1995) Мур выделил четыре типа рынков для технологических продуктов:

• Рынок инфраструктуры — продукты, которые становятся стандартом (например, операционные системы, базы данных).
• Рынок приложений — решения, решающие конкретные задачи (например, бухгалтерское ПО).
• Рынок услуг — консалтинг и поддержка, связанные с внедрением технологий.
• Рынок компонентов — аппаратные или программные модули, встраиваемые в другие продукты.

Стратегия «красной королевы» (Red Queen Strategy)

В книге «Escape Velocity» (2011) Мур описал концепцию, названную в честь персонажа Льюиса Кэрролла: чтобы сохранять конкурентоспособность, компания должна постоянно ускорять инновации, иначе она будет вытеснена с рынка. Мур предложил модель «категорийного лидерства» — сосредоточения на создании и доминировании в новой категории продуктов, а не на улучшении существующих.

Книги

Джеффри Мур является автором нескольких бестселлеров, посвящённых маркетингу и стратегии в высокотехнологичной отрасли:

• «Преодоление пропасти: Как вывести технологический продукт на массовый рынок» (Crossing the Chasm, 1991) — фундаментальная работа, описывающая стратегию внедрения инноваций. Многократно переиздавалась, переведена на русский язык.
• «Внутри торнадо: Стратегии развития, успеха и выживания на гиперрастущих рынках» (Inside the Tornado, 1995) — продолжение, посвящённое этапам быстрого роста после преодоления пропасти.
• «Живя на крутом склоне: Как добиться успеха в высокотехнологичном бизнесе» (Living on the Fault Line, 2000) — книга о корпоративной культуре и управлении изменениями.
• «Враг по имени успех: Как преодолеть «смерть от успеха» в технологическом бизнесе» (Dealing with Darwin, 2005) — анализ того, как компании могут избежать стагнации после достижения лидерства.
• «Escape Velocity: Free Your Company’s Future from the Pull of the Past» (2011) — о стратегическом управлении инновациями и создании новых рынков.

Влияние и критика

Концепции Джеффри Мура оказали значительное влияние на практику маркетинга в технологической отрасли, особенно в сфере стартапов и венчурного капитала. Многие компании, включая Apple, Intel, Salesforce и Microsoft, использовали его идеи при выводе продуктов на рынок. Книга «Преодоление пропасти» входит в обязательные списки литературы для курсов по предпринимательству и маркетингу в ведущих бизнес-школах мира.

Критики отмечают, что модель Мура лучше всего применима к рынкам B2B (бизнес для бизнеса) и сложным технологическим продуктам, но менее эффективна для потребительских товаров и услуг, где цикл принятия может быть иным. Также высказывались замечания, что «пропасть» не всегда является непреодолимым барьером — некоторые инновации (например, социальные сети) могут быстро переходить от ранних последователей к массовому рынку без явного разрыва. Кроме того, в условиях цифровой экономики и платформенных бизнес-моделей классическая модель принятия технологий может требовать адаптации.

Применение в России

Идеи Джеффри Мура активно используются российскими технологическими компаниями и стартапами. Книга «Преодоление пропасти» переведена на русский язык и издана в 2006 году, а затем переиздана в 2013 и 2020 годах. Концепции Мура преподаются в рамках курсов по инновационному предпринимательству в МГУ, ВШЭ, Сколково и других учебных заведениях. Российские предприниматели, такие как основатели «Яндекса», VK и «Лаборатории Касперского», в интервью ссылались на модель «пропасти» как на один из инструментов стратегического планирования.

Интересные факты

• Джеффри Мур является одним из самых цитируемых авторов в области технологического маркетинга — его работы упоминаются в более чем 10 000 научных статей.
• Название книги «Crossing the Chasm» стало нарицательным в среде венчурных инвесторов: «пропасть» часто используется как метафора для стадии, на которой стартап теряет финансирование.
• Мур был одним из первых консультантов, предсказавших успех платформы Windows в корпоративном сегменте в начале 1990-х годов.
• В 2014 году журнал Forbes включил Джеффри Мура в список «10 самых влиятельных мыслителей в области управления».

Источники

• Moore, G. A. (1991). Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers. HarperBusiness.
• Moore, G. A. (1995). Inside the Tornado: Strategies for Developing, Leveraging, and Surviving Hypergrowth Markets. HarperBusiness.
• Moore, G. A. (2011). Escape Velocity: Free Your Company’s Future from the Pull of the Past. HarperBusiness.
• Rogers, E. M. (1962). Diffusion of Innovations. Free Press.
• Christensen, C. M. (1997). The Innovator’s Dilemma. Harvard Business Review Press.
• Интервью Джеффри Мура журналу Harvard Business Review (2012).
• Материалы курса «Маркетинг инноваций» бизнес-школы Сколково (2018).