Группы потребителей¶
Группы потребителей — это совокупности людей, объединённых общими потребностями, интересами и поведенческими характеристиками при приобретении и использовании товаров и услуг. В маркетинге и социологии под группой потребителей понимают устойчивое множество индивидов, выделяемое по признакам, значимым для рыночного поведения: демографическим, географическим, психографическим, экономическим. Группы потребителей являются объектом изучения потребительского поведения и основой для сегментации рынка.
¶Основные признаки выделения групп
Группы потребителей формируются на основе различных классификационных признаков:
| Признак | Примеры групп |
|---|---|
| Демографический | Возраст, пол, семейное положение, размер семьи |
| Географический | Регион проживания, климат, урбанизация |
| Экономический | Уровень дохода, род занятий, образование |
| Психографический | Образ жизни, ценности, интересы, личностные установки |
| Поведенческий | Повод к покупке, лояльность к марке, интенсивность использования |
¶Классификация групп
¶По степени формализации
Формальные группы — это объединения с чёткой организационной структурой, целями и правилами: профессиональные союзы, потребительские кооперативы, клубы покупателей. Неформальные группы возникают спонтанно на основе личных контактов: семьи, дружеские компании, соседские сообщества, референтные группы.
¶По роли в принятии решений о покупке
С точки зрения теории потребительского поведения выделяют:
- Инициаторы — лица, впервые высказавшие идею покупки;
- Влиятельные лица — те, чьё мнение оказывает решающее воздействие на выбор;
- Решающие лица — уполномоченные принимать финальное решение о приобретении;
- Покупатели — непосредственно совершающие сделку;
- Пользователи — потребляющие товар.
В рамках семьи эти роли могут быть распределены между супругами, детьми и другими родственниками.
¶Референтные группы
Референтная группа — это группа, с которой индивид соотносит себя и которая служит для него эталоном оценки и поведения. Выделяют членские группы (принадлежность к которым реальна: семья, рабочий коллектив) и нечленские, или аспирационные, группы (к которым индивид стремится принадлежать: элитные клубы, профессиональные сообщества). Давление референтной группы на потребителя может быть прямым (личное общение) или косвенным (через наблюдение за поведением).
¶Роль семьи как группы потребителей
Семья традиционно рассматривается как важнейшая группа потребителей, так как именно в её рамках формируются базовые потребительские установки и происходит большинство покупок. Роль каждого члена семьи в процессе покупки меняется в зависимости от типа товара: для продуктов питания решающую роль часто играет один из супругов, тогда как покупка автомобиля или недвижимости обычно носит совместный характер. Семейный жизненный цикл — от молодой пары без детей до семьи с взрослыми детьми — существенно влияет на структуру потребительского спроса.
¶Группы потребителей и сегментация рынка
Понятие групп потребителей лежит в основе сегментации рынка — процесса разделения совокупности покупателей на однородные подгруппы, различающиеся по потребностям, реакции на маркетинговые воздействия или другим признакам. Выделенные группы становятся целевыми сегментами, для которых разрабатывается адаптированная маркетинговая стратегия: продукт, цена, каналы продвижения и коммуникации.
Критерии выделения сегментов, основанных на группах потребителей:
- Измеримость — возможность количественно оценить размер группы;
- Доступность — возможность эффективного взаимодействия с группой;
- Значимость — достаточная ёмкость сегмента для окупаемости стратегии;
- Дифференцируемость — различие групп по реакции на маркетинговые инструменты;
- Достижимость — реальность выделения группы для конкретной компании.
¶Социальные и психологические аспекты
Группы потребителей оказывают влияние на индивидуальные решения через механизмы социального влияния: конформизм, социальное сравнение, заимствование установок. Потребители склонны ориентироваться на мнение значимых для них людей, особенно в ситуациях неопределённости или при покупке товаров с высокой социальной значимостью. Вместе с тем с ростом индивидуализма и доступности информации роль традиционных групп в потребительских решениях, по данным ряда исследований, постепенно снижается, а значение онлайн-сообществ и тематических форумов, напротив, возрастает.
¶Практическое значение
Изучение групп потребителей позволяет компаниям:
- точнее прогнозировать спрос;
- формировать ассортиментную политику;
- выстраивать коммуникации с учётом социального контекста;
- прогнозировать распространение новых товаров через механизмы заимствования и социального влияния.
Для государственных и общественных организаций анализ групп потребителей важен при разработке социальной и потребительской политики, защите прав потребителей и оценке качества жизни населения.
¶Источники
- Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинговый менеджмент
- Блэквелл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей
- Ламбен Ж.-Ж. Маркетинговое управление
- Фатхутдинов Р. А. Маркетинг
- Шеремет А. Д., Сайфуллин Р. С. Маркетинг