Хищническое ценообразование

Хищническое ценообразование — это стратегия установления цен на товары или услуги на уровне ниже себестоимости, применяемая с целью вытеснения конкурентов с рынка или ограничения доступа на него новых игроков. После достижения доминирующего положения компания, как правило, повышает цены до монопольно высокого уровня, компенсируя понесённые убытки. Данная практика является одной из форм недобросовестной конкуренции и в большинстве стран мира, включая Российскую Федерацию, квалифицируется как нарушение антимонопольного законодательства.

Сущность и механизм

Хищническое ценообразование (от англ. predatory pricing) основано на временном отказе от получения прибыли. Компания-агрессор сознательно продаёт продукцию по цене ниже переменных издержек (или ниже средних общих издержек) в течение определённого периода. Цель — создать для конкурентов ситуацию, при которой их дальнейшая деятельность становится экономически невыгодной.

Механизм включает три этапа:

1. Атака: доминирующий игрок резко снижает цены на ключевых рынках или в определённых регионах. Конкуренты, не имеющие доступа к таким же финансовым резервам, несут убытки.
2. Вытеснение: конкуренты либо покидают рынок, либо сокращают масштабы деятельности. Потенциальные новые участники отказываются от входа на рынок, опасаясь повторения агрессивной ценовой политики.
3. Компенсация: после устранения конкурентов компания повышает цены выше первоначального уровня, устанавливая монопольную власть. Полученная сверхприбыль должна покрыть убытки, понесённые на этапе атаки.

Критерии выявления

Отличить хищническое ценообразование от добросовестной ценовой конкуренции (например, сезонных распродаж или демпинга для выхода на новый рынок) сложно. Антимонопольные органы и суды используют несколько критериев:

Тест на себестоимость

Наиболее распространённым является сравнение цены с издержками. Если цена продажи ниже средних переменных издержек (AVC), это считается убедительным доказательством хищнического намерения. Если цена находится между средними переменными и средними общими издержками (ATC), требуется дополнительный анализ рыночной ситуации.

Возможность компенсации

Ключевой элемент — доказательство того, что компания-агрессор имеет реальную возможность после вытеснения конкурентов повысить цены и окупить убытки. Для этого оценивается:

• Барьеры входа на рынок (высокие, низкие).
• Эластичность спроса.
• Наличие у агрессора достаточных финансовых резервов («глубокий карман»).

Намерение

В некоторых юрисдикциях (например, в США) требуется доказать не только факт продажи ниже себестоимости, но и наличие прямого умысла на устранение конкурента. В Европейском Союзе и России акцент делается на объективных последствиях для конкуренции, а не на субъективном намерении.

Правовое регулирование в России

В Российской Федерации хищническое ценообразование регулируется Федеральным законом «О защите конкуренции» от 26.07.2006 № 135-ФЗ.

Квалификация

Согласно статье 10 Закона, запрещаются действия (бездействие) занимающего доминирующее положение хозяйствующего субъекта, результатом которых являются или могут являться недопущение, ограничение, устранение конкуренции и (или) ущемление интересов других лиц. К таким действиям относится, в частности, установление монопольно низкой цены (пункт 1 части 1 статьи 10).

Определение монопольно низкой цены

Согласно статье 6 Закона, монопольно низкой ценой признаётся цена товара, установленная занимающим доминирующее положение субъектом, если:

• Эта цена ниже цены, которая сформировалась в условиях конкуренции на сопоставимом товарном рынке.
• Эта цена ниже суммы необходимых для производства и реализации товара расходов и прибыли.
• Такая цена привела или может привести к ограничению конкуренции, ущемлению интересов других лиц или необоснованному перераспределению товара.

Последствия

Нарушение антимонопольного законодательства влечёт за собой административную ответственность по статье 14.31 КоАП РФ. Штраф для должностных лиц составляет от 20 000 до 50 000 рублей или дисквалификация до трёх лет; для юридических лиц — от 1% до 15% суммы выручки от реализации товара на рынке, где совершено правонарушение, но не менее 100 000 рублей. В случае причинения ущерба или извлечения дохода в крупном размере возможна уголовная ответственность (статья 178 УК РФ).

Исторические примеры

Стандарт Ойл (Standard Oil)

Классический пример конца XIX — начала XX века. Компания Джона Рокфеллера систематически снижала цены на керосин и другие нефтепродукты на локальных рынках, где появлялись независимые конкуренты. Как только конкурент разорялся или продавался Standard Oil, цены на этом рынке резко повышались. Эта практика стала одной из причин принятия в США Антимонопольного акта Шермана (1890) и последующего разделения компании в 1911 году.

American Tobacco Company

В начале XX века табачная монополия использовала хищническое ценообразование для подавления конкурентов, выпускавших дешёвые марки сигарет. Компания временно продавала свои аналогичные марки по цене ниже себестоимости, пока конкуренты не уходили с рынка.

Российская практика (2000-е — 2010-е)

В России дела о монопольно низких ценах чаще всего возбуждаются в отношении крупных розничных сетей, производителей продовольствия и фармацевтических компаний. Например, Федеральная антимонопольная служба (ФАС) неоднократно возбуждала дела против торговых сетей, устанавливающих цены на социально значимые товары (хлеб, молоко) ниже закупочных, что приводило к разорению мелких поставщиков и местных производителей.

Критика концепции

Некоторые экономисты (в частности, представители Чикагской школы экономики) ставят под сомнение саму возможность успешного хищнического ценообразования в долгосрочной перспективе. Аргументы:

• Высокие издержки агрессора: компания-агрессор несёт огромные убытки, которые могут превысить будущие выгоды от монополизации.
• Неопределённость результата: нет гарантии, что конкуренты уйдут с рынка, а не дождутся повышения цен.
• Повторный вход: после повышения цен на рынок могут вернуться старые конкуренты или прийти новые, что сделает компенсацию убытков невозможной.

Тем не менее, большинство антимонопольных органов мира продолжают рассматривать хищническое ценообразование как реальную угрозу для конкуренции, особенно на рынках с высокими барьерами входа и в отраслях, где доминируют компании с «глубокими карманами».

Различие с демпингом

Хищническое ценообразование часто путают с демпингом, однако это разные явления.

Источники

1. Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 № 135-ФЗ (статьи 6, 10).
2. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (статья 14.31).
3. Уголовный кодекс Российской Федерации (статья 178).
4. Экономическая теория: Учебник / Под ред. В. И. Видяпина, А. И. Добрынина, Г. П. Журавлёвой. — М.: ИНФРА-М, 2008.
5. Шерер Ф. М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. — М.: ИНФРА-М, 1997.
6. Материалы Федеральной антимонопольной службы России (fas.gov.ru) — раздел «Разъяснения и практика».