Interbrand¶

Interbrand — это международная консалтинговая компания, специализирующаяся на стратегическом бренд-менеджменте, разработке брендов и оценке их стоимости. Основана в 1974 году в Лондоне. Является одним из наиболее авторитетных агентств в мире в области брендинга, наиболее известна благодаря ежегодному рейтингу «Best Global Brands» (Лучшие глобальные бренды), который публикуется с 2000 года. Компания входит в состав холдинга Omnicom Group.

¶История

Компания была основана в 1974 году британским предпринимателем Джоном Мерфи (John Murphy) в Лондоне. Первоначально Interbrand занималась разработкой названий для новых продуктов и компаний. В 1980-е годы, с ростом осознания важности брендов как нематериальных активов, компания начала развивать методологии оценки их стоимости. В 1989 году Interbrand стала частью рекламного холдинга Omnicom Group, что позволило расширить географию присутствия и спектр услуг.

В 1990-е годы компания активно участвовала в крупных проектах по ребрендингу, в том числе для таких корпораций, как British Airways, Nissan и Samsung. В 2000 году был впервые опубликован рейтинг «Best Global Brands», который быстро завоевал авторитет в деловой среде и стал ежегодным событием. В 2010-е годы Interbrand продолжила развивать цифровые направления бренд-консалтинга и интегрировать их с традиционными методами.

¶Методология оценки брендов

Interbrand разработала собственную методику оценки стоимости бренда, которая признана Международной организацией по стандартизации (ISO) в стандарте ISO 10668:2010 «Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation». Методология основана на трёх ключевых компонентах:

¶Финансовые показатели

Анализируется прогнозируемая чистая приведённая стоимость доходов, которые генерирует бренд. Для этого из общей выручки компании вычитаются операционные расходы, налоги и стоимость привлечённого капитала. Оставшаяся сумма — это экономическая добавленная стоимость (EVA), часть которой относится на счёт бренда.

¶Роль бренда

Определяется, какая доля потребительского выбора обусловлена именно брендом, а не другими факторами (цена, дистрибуция, функциональные характеристики). Этот показатель называется «Rol» (Role of Brand) и вычисляется на основе анализа рынка и потребительских предпочтений.

¶Сила бренда

Оценивается способность бренда создавать долгосрочный спрос и обеспечивать лояльность потребителей. Сила бренда измеряется по десяти критериям, включая:

• Аутентичность (Authenticity)
• Ясность (Clarity)
• Приверженность (Commitment)
• Защищённость (Protection)
• Отзывчивость (Responsiveness)
• Актуальность (Relevance)
• Вовлечённость (Engagement)
• Присутствие (Presence)
• Дифференциация (Differentiation)
• Понимание (Understanding)

На основе оценки силы бренда рассчитывается ставка дисконтирования, которая применяется к прогнозируемым доходам.

¶Рейтинг «Best Global Brands»

Ежегодный рейтинг «Best Global Brands» является флагманским проектом Interbrand. Для включения в рейтинг бренд должен соответствовать строгим критериям:

• Глобальный охват: бренд должен присутствовать как минимум на трёх основных континентах и получать не менее 30% выручки за пределами своего домашнего рынка.
• Публичная финансовая отчётность: данные о доходах компании должны быть доступны.
• Долгосрочная перспектива: бренд должен демонстрировать устойчивый положительный экономический результат.

¶Топ-10 рейтинга 2023 года

¶Российские бренды в рейтинге

Российские бренды крайне редко попадают в рейтинг «Best Global Brands» из-за требования глобального присутствия. Единственным российским брендом, который когда-либо входил в список, был Билайн (бренд компании «ВымпелКом»). Он присутствовал в рейтинге с 2004 по 2008 год, занимая позиции в нижней части таблицы (например, 100-е место в 2005 году с оценкой стоимости около 1,5 млрд долларов). После 2008 года российские бренды в рейтинг не включались.

¶Услуги и направления деятельности

Interbrand предоставляет комплексные услуги в области управления брендом:

• Стратегия бренда: Разработка позиционирования, архитектуры бренда, платформы бренда и долгосрочных стратегий роста.
• Визуальная идентификация: Создание и обновление логотипов, фирменного стиля, дизайна упаковки и цифровых интерфейсов.
• Бренд-консалтинг: Аудит бренда, анализ конкурентной среды, разработка рекомендаций по улучшению восприятия бренда.
• Оценка бренда: Независимая оценка стоимости бренда для целей отчётности, сделок M&A, лицензирования и судебных разбирательств.
• Цифровой брендинг: Разработка стратегий для цифровых каналов, создание пользовательского опыта (UX) и контент-стратегий.
• Внутренний брендинг: Программы по вовлечению сотрудников в ценности бренда.

¶Критика

Деятельность Interbrand, особенно методология составления рейтинга, подвергается критике со стороны некоторых экономистов и маркетологов. Основные замечания:

• Субъективность оценки: Показатель «силы бренда» включает качественные критерии, которые оцениваются экспертами компании, что вносит элемент субъективизма.
• Неполнота данных: Для частных компаний, не публикующих финансовую отчётность, оценка может быть менее точной.
• Отсутствие учёта волатильности: Методика не полностью учитывает резкие изменения рыночной конъюнктуры, что может приводить к завышению или занижению стоимости бренда в кризисные периоды.
• Коммерческая направленность: Критики отмечают, что рейтинг служит маркетинговым инструментом для самой Interbrand, стимулируя компании заказывать услуги по оценке и консалтингу.

Несмотря на критику, рейтинг «Best Global Brands» остаётся одним из наиболее цитируемых и влиятельных в мире, а методология Interbrand широко используется в корпоративных финансах.

¶Источники

• Официальный сайт Interbrand (interbrand.com)
• Стандарт ISO 10668:2010 «Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation»
• Публикации рейтинга «Best Global Brands» за 2000–2023 годы
• Материалы деловых изданий (Forbes, Bloomberg, The Economist) о методах оценки брендов