Кампания за настоящую красоту

Кампания за настоящую красоту (англ. Dove Campaign for Real Beauty) — маркетинговая и социальная инициатива компании Unilever (Великобритания — Нидерланды), запущенная в 2004 году для продвижения бренда Dove. Целью кампании было изменение общественных стандартов красоты, отказ от ретуширования изображений и демонстрация женщин разных возрастов, рас, типов телосложения и внешности. Кампания считается одним из первых и наиболее заметных примеров использования феминистского маркетинга и концепции бодипозитива в массовой рекламе.

История

Предпосылки

В начале 2000-х годов рынок средств личной гигиены был перенасыщен рекламой, использующей образы молодых, стройных и ретушированных моделей. Исследования, проведённые Unilever, показали, что лишь 2 % женщин в мире считают себя красивыми, а 72 % испытывают давление со стороны СМИ в отношении внешности. Компания решила дифференцировать бренд Dove, традиционно ассоциировавшийся с уходом за кожей, через социально значимую повестку.

Запуск (2004)

В 2004 году в Великобритании стартовала рекламная кампания с участием шести обычных женщин (не профессиональных моделей) в возрасте от 19 до 55 лет, с разным весом и ростом. Рекламные щиты сопровождались вопросами к зрителям: «Морщинистая? Или прекрасная?», «Седые волосы? Или прекрасные?», «Избыточный вес? Или прекрасная?». Голосование проводилось на сайте кампании.

Развитие (2005–2007)

В 2005 году кампания вышла на международный уровень, включая США, Канаду, Австралию и страны Европы. В 2006 году был выпущен короткометражный ролик «Evolution», ставший вирусным: он показывал, как обычная девушка с помощью макияжа и фотошопа превращается в рекламный образ. Ролик собрал миллионы просмотров на YouTube и получил «Гран-при» на Каннском фестивале рекламы.

В 2007 году Unilever запустила «Фонд самооценки Dove» (Dove Self-Esteem Project), который проводил образовательные программы для подростков по вопросам образа тела и медиаграмотности. К 2020 году фонд охватил более 60 миллионов молодых людей в 140 странах.

Поздние этапы (2010-е — 2020-е)

В 2013 году кампания представила серию роликов «Real Beauty Sketches»: художник-криминалист рисовал портреты женщин по их собственному описанию и по описанию постороннего человека. Разница в портретах демонстрировала, что женщины воспринимают себя менее привлекательными, чем их видят другие. Ролик стал одним из самых просматриваемых рекламных видео в истории.

В 2017 году, после критики за недостаточное разнообразие, Dove выпустила рекламу с участием женщин с инвалидностью, витилиго и другими особенностями. В 2021 году кампания объявила о прекращении использования изображений реальных женщин в рекламе в пользу сгенерированных нейросетями, но позже отозвала это решение из-за негативной реакции.

Ключевые элементы кампании

Отказ от ретуши

Одним из главных принципов кампании стал отказ от цифровой ретуши изображений. В 2005 году Unilever подписала «Декларацию о настоящей красоте», обязуясь не изменять пропорции тела, не удалять морщины и не осветлять кожу моделей. Однако в 2011 году компания признала, что некоторые изображения всё же подвергались минимальной обработке, что вызвало критику.

Разнообразие моделей

В рекламе Dove участвовали женщины разных:

• возрастов (от 20 до 80 лет);
• рас (европеоидная, негроидная, монголоидная);
• типов телосложения (от худых до полных);
• физических особенностей (родимые пятна, шрамы, витилиго, ампутации).

Образовательные программы

Фонд самооценки Dove разработал бесплатные учебные материалы для учителей и родителей, направленные на формирование у детей позитивного образа тела. Программы включали интерактивные занятия, видеоуроки и руководства по противодействию буллингу из-за внешности.

Критика и противоречия

Коммерческая подоплёка

Критики отмечали, что кампания является прежде всего маркетинговым инструментом, направленным на увеличение продаж. По данным Unilever, за первые пять лет кампании продажи Dove выросли с 2,5 до 4 миллиардов долларов. Некоторые феминистские группы обвиняли компанию в «феминизме как товаре» (commodity feminism).

Противоречия в действиях

В 2017 году Dove опубликовала рекламу, где темнокожая женщина снимала футболку, превращаясь в белую. Ролик был воспринят как расистский и вызвал бойкот бренда. Unilever принесла извинения и удалила рекламу. В 2020 году Dove снова подверглась критике за использование образа чернокожей женщины в рекламе отбеливающего крема, хотя компания заявляла, что крем не отбеливает кожу, а выравнивает тон.

Ограниченность влияния

Исследователи отмечали, что, несмотря на громкие заявления, кампания не привела к фундаментальным изменениям в индустрии красоты. Большинство рекламодателей продолжали использовать ретушь и стереотипные образы. Кроме того, критики указывали, что Dove, будучи брендом масс-маркета, не может полностью отказаться от стандартов красоты, так как его продукция (кремы, шампуни, дезодоранты) по-прежнему ориентирована на улучшение внешности.

Влияние и наследие

Кампания за настоящую красоту считается пионерской в области бодипозитивного маркетинга. Она вдохновила другие бренды (Aerie, Nike, L’Oréal) на запуск аналогичных инициатив с отказом от ретуши и привлечением «реальных» людей. В 2019 году журнал Adweek назвал кампанию одной из самых успешных рекламных кампаний XXI века.

В России кампания Dove не получила широкого распространения из-за особенностей рынка и культурных норм. Однако в 2010-х годах отдельные элементы (например, участие женщин с разными типами внешности) использовались в рекламе на телевидении и в интернете.

См. также

• Бодипозитив
• Феминистский маркетинг
• Самооценка

Источники

• Unilever. Dove Campaign for Real Beauty: Case Study. 2005.
• Gill, R. Postfeminist Media Culture: Elements of a Sensibility. European Journal of Cultural Studies, 2007.
• Dove Self-Esteem Project. Annual Report 2020.
• Adweek. «The 10 Best Ad Campaigns of the 21st Century», 2019.
• The Guardian. «Dove apologises for ‘racist’ ad», 2017.